橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“Manner咖啡”價(jià)值定位
MANNER COFFEE 于2015年成立于上海市靜安區(qū)，該品牌隸屬于上海茵赫實(shí)業(yè)有限公司，主打產(chǎn)品有拿鐵咖啡濃縮咖啡，意式咖啡。該品牌基于“上海本土COFFEE文化向全國(guó)輻射”，目前在全國(guó)設(shè)立直營(yíng)門(mén)店共計(jì)500余家，發(fā)展至今已是中國(guó)最大的精品咖啡連鎖品牌之一。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
秉持“讓咖啡成為生活的一部分 (Make Coffee Part of YoulLife)“的理念，Manner 始終堅(jiān)持咖啡應(yīng)是一種親民、能讓所有人消費(fèi)得起的健康飲品。因此MANNER 出品的高品質(zhì)咖啡，以親民合理的價(jià)格及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得咖啡成為一種大眾飲品。
戰(zhàn)略定位
以親民合理的價(jià)格出品高品質(zhì)咖啡
市場(chǎng)背景
2021年中國(guó)咖啡消費(fèi)者規(guī)模逐年增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到6%
預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到1917億元
中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)處于高速發(fā)展階段
價(jià)值定位
精品咖啡賽道-做小而精的咖啡店
人群分析
一線(xiàn)/新一線(xiàn)城市
18-39歲、都市白領(lǐng)、知識(shí)分子
對(duì)咖啡需求大、粘性高、愿意嘗試新口味
品牌名稱(chēng)
Manner Coffee
品牌slogan
讓咖啡成為你生活的一部分
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺(jué)海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
白色+logo的設(shè)計(jì)，平價(jià)又高級(jí)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)策略分析
聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
Manner xUCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心
合作理念：咖啡對(duì)現(xiàn)代人不單是一款飲品，還能傳達(dá)生活態(tài)度，咖啡的屬性可以從產(chǎn)品上升為一種文化符號(hào)。Manner希望“用標(biāo)志性的香蕉元素讓波普藝術(shù)風(fēng)席卷上海，將結(jié)構(gòu)精神貫徹到底”。
Mannerx白夜行
合作理念：把音樂(lè)劇搬進(jìn)咖啡廳，打造MANNERX白夜行主題咖啡店，并以故事的形式展開(kāi)活動(dòng)的設(shè)計(jì)布局
“亮司會(huì)想要擁有一家咖啡店吧，和雪穗一起過(guò)平凡的生活”
MANNERX大黃鴨
合作理念：在不確定的當(dāng)下，希望通過(guò)咖啡來(lái)傳遞更多正能量，達(dá)到治愈效果
背景:“大黃鴨之父”、藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼創(chuàng)作的“大黃鴨”，無(wú)論走到哪里，都會(huì)即刻成為這個(gè)城市慶典的標(biāo)志，傳遞快樂(lè)信號(hào)。在霍夫曼在中國(guó)內(nèi)地第一場(chǎng)大型個(gè)展[歡聚CELEBRATE!J 之際，MANNER邀請(qǐng)大黃鴨，希望人們?cè)跉g聚中重拾快樂(lè)
私域社群運(yùn)營(yíng)
制造話(huà)題“人氣咖啡師”話(huà)題活動(dòng)等
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品矩陣: 常規(guī)產(chǎn)品 + 季節(jié)限定
咖啡、茶飲、冰沙、果汁以及甜點(diǎn)
咖啡相關(guān)產(chǎn)品:咖啡機(jī)、咖啡杯、掛耳包等咖啡相關(guān)產(chǎn)品
旗下MANNERLIFE系列: Brewista手沖壺、Ringco咖啡隨行杯等
產(chǎn)品特點(diǎn):口感濃郁
市場(chǎng)上一杯咖啡中咖啡粉的含量普遍為18-20g，而Manner咖啡粉含量為25g
價(jià)格策略:
客單價(jià)在15-25元左右，走高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)(相對(duì)一線(xiàn)城市大部分咖啡品牌)
聯(lián)名產(chǎn)品:
Mannerx野獸派：熊貓拿鐵 青花瓷拿鐵
Mannerx NEIWAI內(nèi)外：抹茶拿鐵特調(diào)系列
Mannerx蔚來(lái)汽車(chē)：橙色落日氣泡飲
MannerxUCCA：香蕉拿鐵
Manner xadidas：甘蔗拿鐵
Mannerx白夜行：白夜行拿鐵
Manner咖啡品牌總結(jié)
差異化戰(zhàn)略，主打性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，被譽(yù)為“上海咖啡性?xún)r(jià)比之王”，通過(guò)定價(jià)來(lái)輕松贏得精準(zhǔn)人群的信任。
小店模式，takeaway形式，買(mǎi)完就走，提高顧客流動(dòng)率，降低運(yùn)營(yíng)成本。
通過(guò)品牌間的跨界合作，可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，以達(dá)到提升產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，為品牌注入新的活力，覆蓋更多的消費(fèi)人群。
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