橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“Seesaw coffee”價值定位
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
Seesaw 從誕生之初就有把[咖啡中國化]的夢想。然而在大眾市場卻面臨一個問題: 過于精品化能得到圈層及社群中發(fā)燒友的認(rèn)可，卻極難拓寬成為家喻戶曉的國民產(chǎn)品。如何能兼顧好喝和主流的口味,也能保持 Seesaw 品牌的基因。最終Seesaw 找到了一個切入點，也是品牌自身基因與中國特有咖啡市場需求的一個平衡點: 創(chuàng)意咖啡飲品。
戰(zhàn)略定位
創(chuàng)意咖啡品牌
中國第一批精品咖啡，也被稱為咖啡師的黃埔軍校，后來重新定位精品咖啡品質(zhì)+創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)味
市場背景
2021年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達到1900億元
2020年，我國內(nèi)地現(xiàn)磨咖啡的市場份額為36.5%，相較其他成熟市場和國家，我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)仍存在較大空間
國內(nèi)居民購買力日益增強，進而刺激社會消費、帶動消費升級，催生了包括品質(zhì)/健康、顏值/概念、潮流/文化、社交/體驗、即時/便利等在內(nèi)的一系列多元化、個性化的新消費需求
人群分析
追逐新奇事物的Z世代
品牌名稱
西舍咖啡 Seesaw
Seesaw中文名為“蹺蹺板”，寓意著一種歡快輕松的動態(tài)平衡理念，在調(diào)制中實現(xiàn)獨特風(fēng)味的咖啡豆酸、甜、苦、香氣與醇厚度的結(jié)合平衡
品牌slogan
A cup of good idea
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標(biāo)志
流暢柔和線條構(gòu)成的seesaw代表品牌單品的順混口感，標(biāo)志簡潔柔和，諧音“西舍”的seesaw coffee，帶著高品質(zhì)咖啡傳遞到左零右舍的心愿
視覺海報
包裝設(shè)計
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
本土化營銷
門店本土化
新店開發(fā)根據(jù)城市地理特色和城市文化進行設(shè)計，具有獨特設(shè)計感，打造城市文化標(biāo)志，例如重慶首店根據(jù)”山、綠色、生活活力”等因素打造“山間城市花房”
產(chǎn)品本土化
各城市新店上市均注重與城市文化和地理環(huán)境相結(jié)合，凸顯地域特色，拉近與消費者距離。因此新店產(chǎn)品會推出限定周邊和產(chǎn)品，例如南京首家mini店推出金陵桂花小拿鐵和秦淮河帆布袋等;再例如重慶首店推出霧都山茶dirty等
圈層營銷
seesaw早期定位精品咖啡，后期重新定位創(chuàng)新精品咖啡，同期也開創(chuàng)了最早的咖啡學(xué)院，圈住一群對咖啡特調(diào)感興趣的群體，因此也被稱為”中國咖啡黃埔軍校”，品牌身后含蘊和傳統(tǒng)純正占領(lǐng)消費者心智
seesaw定位創(chuàng)新精品咖啡，不僅創(chuàng)新產(chǎn)品，而且在門店設(shè)計元素上”因地制宜”滿足目標(biāo)群體對創(chuàng)新的需求
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品矩陣
日常剛需咖啡系列
蛋糕甜點、簡餐食品
創(chuàng)意咖啡：創(chuàng)意水果咖啡、城市特調(diào)系列、經(jīng)典咖啡系列(四大動物系列)、聯(lián)名限定系列
產(chǎn)品價格
28-48元/杯不等
西舍咖啡品牌總結(jié)
精準(zhǔn)產(chǎn)品策略：將咖啡與應(yīng)季水果進行口味融合，并在中淺烘焙領(lǐng)域打造符合國人口味的輕盈咖啡品類
新的消費場景：Seesaw不斷推出濃縮咖啡液及凍干粉等產(chǎn)品，不斷豐富后疫情時代咖啡需求者的消費場景
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