橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“聞獻(xiàn)”價(jià)值定位
創(chuàng)立于2021年的香氛品牌“聞獻(xiàn)”，以“禪酷”為主要風(fēng)格，“廟宇哲學(xué)”為美學(xué)靈感致力于為國人打造新奇、稀有、多元包容的“中國新香”。據(jù)其創(chuàng)始人介紹，禪在中國文化里就等同于西方社會(huì)的奢侈品，是一種獨(dú)特的價(jià)值觀，表達(dá)中國的儒釋道哲學(xué)和生活方式。聞獻(xiàn)定位為高端原創(chuàng)香水，面向年輕一代的高消費(fèi)懂香人群，這類人群對(duì)香水香氛有一定認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)，主動(dòng)尋找獵奇、小眾的香水，并愿意為其背后的價(jià)值感付出高價(jià)。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
中國新香
市場背景
國內(nèi)香水香氛市場整體呈現(xiàn)出高端化、小眾化、多元化和年輕化的細(xì)分發(fā)展趨勢(shì)，主打爆款的本土行業(yè)新銳香水品牌、跨界互聯(lián)網(wǎng)巨頭與海外知名品牌三足鼎立
伴隨著國潮崛起，以及國人文化認(rèn)同和文化自信，越來越多的國產(chǎn)香水品牌在產(chǎn)品中延續(xù)傳統(tǒng)香文化的精神內(nèi)核
他經(jīng)濟(jì)盛行，更多針對(duì)男性或者中性香水成為行業(yè)細(xì)分趨勢(shì)
價(jià)值定位
中國高端香水香氛品牌
人群分析
年輕消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化消費(fèi)，不撞香成為消費(fèi)新潮流，更多消費(fèi)者從追尋大牌轉(zhuǎn)為支持小眾品類
年輕人愛國貨、喜嘗鮮，拒絕撞香、且追求悅己和精致生活，愿意為高客單價(jià)獨(dú)特小眾香水買單
面對(duì)快節(jié)奏生活和生活壓力，Z世代焦慮、失眠和身體健康問題嚴(yán)重，療愈成為Z時(shí)代選擇香水/香氛的原因之一
Z世代年輕人熱衷于社交和體驗(yàn)，線下體驗(yàn)店，制香、品香成為可能的消費(fèi)場景
品牌名稱
聞獻(xiàn)
由中外文獻(xiàn)提取靈感，創(chuàng)作設(shè)計(jì)出一系列現(xiàn)代聞香器，聞獻(xiàn)一語雙關(guān)，提升品牌文化內(nèi)涵
品牌理念
個(gè)性表達(dá)和多元共存
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌風(fēng)格
禪酷
禪：思維的高端解讀，代表看待事物的境界
酷：定義新潮，創(chuàng)新
品牌色彩
以墨黑和篾黃為主要色調(diào)
墨黑：中國傳統(tǒng)顏色，象征權(quán)威，高雅與才學(xué)，暗色；
篾黃：古典，尊貴，象征君權(quán)，明色
品牌標(biāo)志
使用無襯線英文字體的同時(shí)，放大中文視覺，縮小英文比重，利用宋體傳達(dá)品牌的整體氣韻。
視覺海報(bào)
運(yùn)用虛擬3D技術(shù)，畫面充滿張力，塑造獨(dú)特記憶點(diǎn)
包裝設(shè)計(jì)
香水瓶身造型：來源于傳統(tǒng)卯，三角瓶蓋與圓柱瓶身。多用瓶蓋可翻轉(zhuǎn)作為香水底座
香器造型：取中西歷史中的具象建筑、圖像等形式的抽象表達(dá)
如銀炭滴香的“葫蘆寶塔”、青柿無火香薰的“巴別塔”
匣中獻(xiàn)寶:以寶匣方式翻開，每一次開啟都是儀式感。為親朋獻(xiàn)上一份真心之禮。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營銷策略分析
線上下結(jié)合，高開高打，借助社交媒體和線下體驗(yàn)拉高品牌價(jià)值感受
內(nèi)容營銷
主要內(nèi)容平臺(tái)：選擇以主打經(jīng)驗(yàn)分享和精致生活調(diào)性的小紅書平臺(tái)為主
人群匹配：小紅書用戶年齡群體主要為18-35歲女性為主，主要分布在一二線城市的精英白領(lǐng)人群，潛在消費(fèi)能力強(qiáng)，人群匹配度高
調(diào)性契合：聞獻(xiàn)主打禪酷中國香，對(duì)于內(nèi)容調(diào)性的要求高，與小紅書平臺(tái)主打的精致生活分享平臺(tái)調(diào)性契合
跨界營銷
香水x珠寶
聞獻(xiàn)與國內(nèi)小眾珠寶品牌尤目聯(lián)合推出了節(jié)日限定產(chǎn)品香氛首飾-香嵌小熊香水與配飾覆蓋Z時(shí)代女性用戶群體，兩家品牌調(diào)性融合，情緒價(jià)值拉滿
聞獻(xiàn)與尤目七夕以出生漣漪為主題推出七夕禮盒，初熟之物展開青澀情愫的遐想同時(shí)由具象禮物傳遞內(nèi)心的漣漪和洶涌，契合Z世代對(duì)于七夕情緒的感知，同時(shí)兼具實(shí)用性
注重體驗(yàn)
體驗(yàn)是香水品牌定位高奢的核心也是發(fā)展趨勢(shì)
將品牌店與大牌香水同平臺(tái)競爭，借助對(duì)方的知名度由此拉高品牌調(diào)性，提升產(chǎn)品溢價(jià)
滿足用戶試香的儀式感，通過過程感受到品牌的服務(wù)，讓用戶體驗(yàn)到自己喜歡和適合的香水
通過門店的設(shè)計(jì)讓用戶感知品牌設(shè)計(jì)與理念，傳遞品牌想要與用戶溝通的內(nèi)核
線下體驗(yàn)店：夜廟空間、鯨壇空間、密窖空間
線下店命名：以不同的空間器型或?qū)τ隗w驗(yàn)店進(jìn)行命名
廟：以廟為靈感塑造肅穆沉靜、自由包容的場景氛圍，整體以品牌墨黑和黃為主色調(diào)，詮釋品牌禪酷美學(xué)，采用巨大重復(fù)的體塊造型使用墨黑為主色調(diào)，同時(shí)配合蔑黃的點(diǎn)綴，形成肅穆中暗含自由的空間。
壇：以鯨魚祭壇為原型，以純萃天然的濃郁香氣和思辨克制的“禪酷”美學(xué)，引導(dǎo)消費(fèi)者探索人與自然的相生關(guān)系。以巨大的人造鯨魚胸骨和尾骨塑造鯨壇造型，帶來巨大的視覺沖擊和時(shí)光流轉(zhuǎn)的氛圍
窖：將香水比作酒飲，視線聚焦于需要時(shí)間沉淀而產(chǎn)出的美好事物體驗(yàn)店設(shè)計(jì)?？臻g設(shè)計(jì)高度還原了酒窖環(huán)境，并在空間內(nèi)設(shè)置了沉浸式聞香區(qū)域，以古時(shí)中國盛酒器具樽為靈感，使用全新試香器具，帶來沉浸式的試香體驗(yàn)
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品矩陣
香氛蠟燭 | 無火香薰 | 濃香水 | 銀炭滴香
香氛桂片 | 車載香薰 | 護(hù)手霜膏 | 洗手液
產(chǎn)品概念
以中國美學(xué)的哲思按季度為期推出香水，每一季不同的主題下推出六款契合產(chǎn)品理念的新奇之味
主打產(chǎn)品
以濃香水作為切入點(diǎn)，主打留香不低于8小時(shí)，15%-25%香精含量的高濃度產(chǎn)品
產(chǎn)品原料
開發(fā)使用產(chǎn)自中國或源自中國的香料，制作具有中國特色的香
聞獻(xiàn)品牌總結(jié)
找到、聚焦品牌文化的內(nèi)核，從定位到空間營銷推廣，都圍繞著品牌文化，從內(nèi)而外貫徹統(tǒng)一性。
文化需要感受與體驗(yàn)，注重空間的打造，讓消費(fèi)者從五感中感受文化。
產(chǎn)品結(jié)合文化，將抽象的文化具象化，通過對(duì)產(chǎn)品的使用與感知，增強(qiáng)對(duì)文化的滲透
*部分圖文來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系管理員刪除
掃描二維碼分享到微信