品牌延伸是指利用現(xiàn)有品牌名進入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。品牌延伸能夠讓企業(yè)以較低的成本推出新產(chǎn)品，因而它成為企業(yè)推出新產(chǎn)品的主要手段。
品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。
包括以下三種延伸方法:
向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。
向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。
雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。
準確評估現(xiàn)有品牌的實力
品牌延伸是借助已有品牌的形象、聲譽和影響力向市場推出新產(chǎn)品，顯然只有當品牌具有足夠的實力時，才能保證品牌延伸的成功。因此，企業(yè)是否具備品牌延伸的條件，必須從企業(yè)與市場兩方面對品牌實力進行客觀的評估。如果在沒有多少知名度和美譽度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這就和上市新品牌幾乎沒有多大區(qū)別。如果企業(yè)實力薄弱，消費者也很難信服企業(yè)具有開發(fā)新產(chǎn)品和品牌延伸成功的能力。
與原有產(chǎn)品保持關聯(lián)性
品牌延伸的新產(chǎn)品應與原有產(chǎn)品屬性具有相關性，較高的產(chǎn)品關聯(lián)度會讓消費者因為同樣或類似的理由而認可并購買某一個品牌。比如海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機時，這些家電產(chǎn)品的關聯(lián)度較高，所以取得成功。但后來又延伸到手機領域，產(chǎn)品跨度太大，相關性較弱，且手機市場強手林立，所以失敗也是在所難免。
“國酒”茅臺曾延伸到啤酒、萄萄酒，娃哈哈曾延伸到白酒、童裝等等，很多品牌都因為延伸前后的產(chǎn)品相關性較弱而以失敗告終。這樣的品牌延伸不但沒有借助原品牌的影響力，而且還會稀釋原品牌的價值。
符合同一品牌核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對品牌的理解和概括。成功的品牌都有其獨特的核心價值，若延伸的新產(chǎn)品符合品牌核心價值，就可以大膽地進行延伸。若在品牌延伸時，新產(chǎn)品背離原品牌核心價值，就會引起消費者的迷惑甚至不滿，最終也會淡化、稀釋了品牌的個性。
品牌延伸要適度
品牌延伸不但加速了品牌認知的過程，同時也降低了產(chǎn)品的市場風險。所以在品牌快速發(fā)展階段，品牌延伸經(jīng)常會被使用。但任何品牌的延伸也要有個“度”，品牌延伸不能只追求數(shù)量，更應該注重質(zhì)量，要努力培養(yǎng)核心產(chǎn)品。如果能夠把幾個產(chǎn)品做強、做大，那將遠遠勝過更多個沒有影響力產(chǎn)品。
例如益海嘉里小步推進小包裝大米品牌，與食用油相比，益海嘉里在大米領域的品牌運作要小心謹慎得多，益海嘉里最先啟用的品牌是香滿園，并不是金龍魚。在大米領域益海嘉里是一個新來者，并沒有多少經(jīng)驗，因此嘗試的時候，沒有拿金龍魚這個品牌作實驗，而是用的香滿園，在香滿園這個品牌取得成功后，再引入金龍魚品牌。
掃描二維碼分享到微信