品牌矩陣，是TENGOS品牌建設(shè)模型的關(guān)鍵性工具之一。運(yùn)用品牌矩陣，可以對(duì)品牌建設(shè)中最復(fù)雜的品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度進(jìn)行解構(gòu)，從而有效定義出品牌建設(shè)的目標(biāo)矩陣和現(xiàn)狀矩陣，并通過(guò)對(duì)目標(biāo)矩陣和現(xiàn)狀矩陣的對(duì)比準(zhǔn)確界定出品牌鴻溝之所在，然后，再操作正確的品牌建設(shè)方法(如廣告、公關(guān)等)填補(bǔ)品牌鴻溝，從而達(dá)到建設(shè)一個(gè)成功品牌的目的。
品牌矩陣的基本理念是:
每一個(gè)商業(yè)品牌，都包括兩大類元素:核心層和延伸層，二者相輔相成。核心層，指的是品牌內(nèi)涵中最重要、最獨(dú)特、最個(gè)性的元素;延伸層，指的是一些雖并非特別關(guān)鍵、但也不可忽視的品牌元素。從受眾角度來(lái)看，每一個(gè)商業(yè)品牌，都會(huì)在受眾心智中引起兩種類型的共鳴:感性態(tài)度和理性認(rèn)知。二者互相支撐。將以上兩個(gè)維度分別作為矩陣的兩個(gè)坐標(biāo)，就可以得到一個(gè)四象限的矩陣圖，也就是品牌矩陣。當(dāng)對(duì)某品牌進(jìn)行分析時(shí)，可以將該品牌的各方面元素進(jìn)行整理歸納，分別對(duì)應(yīng)放入四個(gè)象限中。如果用理想的品牌建設(shè)目標(biāo)去進(jìn)行解構(gòu)，得到的是目標(biāo)矩陣;如果用品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行解構(gòu)，得到的就是現(xiàn)狀矩陣。
以麥當(dāng)勞(中國(guó))為例，首先分析一下麥當(dāng)勞品牌在中國(guó)的現(xiàn)狀。麥當(dāng)勞(中國(guó))核心-感性態(tài)度是"快樂(lè)"。麥當(dāng)勞幾乎所有的廣告，都強(qiáng)力訴求"快樂(lè)"的元素，從麥當(dāng)勞大叔的笑臉到"我就喜歡I'm lovin' it"等等。不過(guò)，近年來(lái)"垃圾食品"的指責(zé)也圍繞著麥當(dāng)勞。
核心理性認(rèn)知的象限，考驗(yàn)的是消費(fèi)者是否真的對(duì)這個(gè)品牌有深入的了解。比如"麥當(dāng)勞餐廳很干凈，連廁所都有專人負(fù)責(zé)，及時(shí)清理"、"麥當(dāng)勞的食品，每家店都品質(zhì)如一，不用擔(dān)心象國(guó)內(nèi)一些餐飲連鎖餐館一樣，在各家點(diǎn)的相同菜品，味道卻有差異"、"麥當(dāng)勞有一些人性化的服務(wù)，比如給過(guò)生日的兒童辦party等等"。當(dāng)然，也有一些不太好的內(nèi)容，比如"高熱量"等等。延伸-感性態(tài)度，現(xiàn)在有濃厚的"美國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化代表"的色彩，它的高速擴(kuò)張，它的快餐文化，它的小時(shí)工制度等等，都打上了濃重的美國(guó)烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麥當(dāng)勞往往成為當(dāng)?shù)貎H次于美國(guó)大使館的"眼中釘、肉中刺"，經(jīng)常遭受沖擊。最后，在延伸-理性象限中，可以填入的內(nèi)容有:一個(gè)資本雄厚的企業(yè)，優(yōu)秀的連鎖經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)，等等。麥當(dāng)勞(中國(guó))最近一直致力于扭轉(zhuǎn)"垃圾食品"的負(fù)面形象，塑造"健康食品"的概念。所以，在目標(biāo)矩陣的核心-感性態(tài)度象限中，把"垃圾食品"更改成"健康食品"。為了完成從"垃圾"到"健康"的轉(zhuǎn)變，麥當(dāng)勞開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的"用油健康"，并開(kāi)始仿效subway采用新鮮蔬菜以及控制卡路里。所以，在目標(biāo)矩陣的核心-理性認(rèn)知象限中，刪除"高熱量"，增加"用油健康和新鮮蔬菜"。近年來(lái)，麥當(dāng)勞(中國(guó))一直致力于本地化，開(kāi)發(fā)出中式早餐等食品，目的是在目標(biāo)矩陣中延伸-感性態(tài)度象限中增加"扎根中國(guó)"的元素將兩個(gè)矩陣進(jìn)行對(duì)比，就可以得出當(dāng)前麥當(dāng)勞(中國(guó))的品牌鴻溝了。
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