品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義、象征、個(gè)性、情感、品味等綜合文化因素的總和。
品牌精神的本質(zhì)是一種能夠代表企業(yè)的富有個(gè)性的精神，它是品牌或品牌決策者在長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中逐步形成的事業(yè)信念、價(jià)值觀念或經(jīng)營(yíng)宗旨。品牌精神是品牌文化的重要組成部分，品牌精神既是決策者對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，也是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中全體員工自覺(jué)實(shí)踐而形成的，表現(xiàn)內(nèi)容可以是具有代表性的人物、事件、信念、思想等。品牌精神受不同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)容、方式、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)追求的制約而具有差異性，是品牌在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的具有個(gè)性化色彩的思想表述，例如在競(jìng)爭(zhēng)觀念、質(zhì)量觀念和創(chuàng)新觀念等方面的認(rèn)識(shí)。品牌精神形式多樣，傳播渠道也多種多樣，對(duì)強(qiáng)化員工的品牌意識(shí)和品牌市場(chǎng)推廣有重要的作用。
選擇和醞釀
品牌塑造貴在精神，品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃，首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義、反叛精神、青春時(shí)尚、優(yōu)雅持重，甚至“無(wú)厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類似于人的個(gè)性，不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力，然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過(guò)大量的搜集、選擇、測(cè)試工作，選定對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的又有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，將選定的品牌精神作為塑造目標(biāo)，然后有條不紊地予以落實(shí)，將這一精神貫徹到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌精神的塑造方方面面，并努力推向媒體、顧客和公眾。在執(zhí)行過(guò)程之中，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、有序推進(jìn)，隨時(shí)用以下問(wèn)題拷問(wèn)自己：
首先，你的企業(yè)文化與這種品牌精神是否匹配?
打造品牌是一個(gè)艱辛而漫長(zhǎng)的跋涉過(guò)程，要求企業(yè)負(fù)責(zé)人有很強(qiáng)的自律精神，目標(biāo)遠(yuǎn)大還要果敢行動(dòng)，能夠承受各種壓力，拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是企業(yè)負(fù)責(zé)人的一種自我教育、自我提升的過(guò)程，要求員工要遵守的紀(jì)律、要達(dá)到的要求，負(fù)責(zé)人必須帶頭做到，在企業(yè)中倡導(dǎo)一種表里如一、簡(jiǎn)單而真誠(chéng)的文化氛圍，而且要與品牌精神高度契合。假如某企業(yè)想打造時(shí)尚前衛(wèi)的品牌風(fēng)格，整個(gè)企業(yè)文化就應(yīng)該努力靠近這種風(fēng)格。如果還是保守地按部就班，估計(jì)很難成功。企業(yè)高管和設(shè)計(jì)師必須去貼近時(shí)尚人群，在辦公室盡力營(yíng)造自由、舒適、隨意的工作氣氛。Kappa 中國(guó)確定了“運(yùn)動(dòng) + 時(shí)尚”的定位后，就號(hào)召職員不要穿正裝上班，號(hào)召大家嘗試不同的發(fā)型和著裝風(fēng)格，鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師多去畫廊等場(chǎng)所體驗(yàn)，取得了良好的效果。
其次，你的產(chǎn)品特色是否呼應(yīng)這種精神?
產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間有很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。例如寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”，用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來(lái)表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神。品牌好比駱駝背上的駝峰，當(dāng)有充足的食物和水時(shí)，它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分，等到半路上沒(méi)有水草時(shí)，駝峰里的養(yǎng)料就可派上用場(chǎng)，幫助駱駝渡過(guò)艱難時(shí)刻。品牌也具備類似的功能，可以幫助品牌安全渡過(guò)一段創(chuàng)新的低潮期。
比如蘋果公司因?yàn)橄嗬^推出了 iMac 臺(tái)式電腦、iPod 音樂(lè)播放器、iPhone 手機(jī)、iPad 上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升了其代表時(shí)尚和品位的品牌形象，即使其后推出的產(chǎn)品沒(méi)有鮮明的革命性，由于慣性顧客還會(huì)喜愛(ài)和偏好蘋果品牌，但如果長(zhǎng)期創(chuàng)新乏力，籠罩在它頭上的光環(huán)就會(huì)逐漸暗淡。
推廣與傳播
在品牌精神的推廣和傳播過(guò)程之中，需要問(wèn)自己以下問(wèn)題：
你的品牌符號(hào)能否讓人感受到這種精神？
企業(yè)應(yīng)精心挑選品牌名稱和標(biāo)識(shí)，一個(gè)好的品牌名稱，一個(gè)美觀醒目的標(biāo)識(shí)可以事半功倍。作為一個(gè)兒童用品的品牌，“娃哈哈”便于記憶，而且容易引起顧客好感。可口可樂(lè)的中文譯名可以說(shuō)是神來(lái)之筆，百事可樂(lè)也不甘落后。一些企業(yè)喜歡用拼音縮寫來(lái)命名品牌，這是一種可能會(huì)留有后患的做法，不但引起困惑，而且毫無(wú)意義。
奔馳和寶馬轎車的標(biāo)識(shí)令人過(guò)目不忘，Kappa 運(yùn)動(dòng)服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時(shí)尚的鮮明個(gè)性?！皹?lè)百氏”起初感覺(jué)是外國(guó)品牌，仔細(xì)琢磨又有喜慶吉祥的含義，而且與英文品牌名“Robust”發(fā)音很相似，英文含義也非常適合表達(dá)營(yíng)養(yǎng)類食品，所以是一個(gè)從各方面來(lái)看相當(dāng)不俗的品牌名稱。
你的廣告與傳播語(yǔ)是否緊扣這種精神？
要選擇合適的代言人、廣告語(yǔ)和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內(nèi)心，贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一句恰當(dāng)?shù)膫鞑フZ(yǔ)可以清晰表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)或品牌個(gè)性，讓顧客明白產(chǎn)品的價(jià)值和定位。百事可樂(lè)宣傳“年輕一代的選擇”，一句“享受駕駛的樂(lè)趣”讓寶馬的品牌精神躍然紙上，一句“你的第二塊表”將Swatch 努力打造色彩繽紛時(shí)裝表的訴求表達(dá)得淋漓盡致。
綜上所述，企業(yè)首先要科學(xué)地選擇品牌精神，塑造這一精神時(shí)要保持企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、品牌符號(hào)和傳播焦點(diǎn)四位一體，緊緊圍繞品牌精神，四輪驅(qū)動(dòng)，形成合力，努力將品牌精神打入目標(biāo)顧客的心中，占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的有利位置。我國(guó)眾多品牌與國(guó)外成功品牌相比主要差距在于缺少品牌的精神內(nèi)涵，要提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要在于塑造科學(xué)的品牌精神，而且品牌精神應(yīng)與企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)及時(shí) 代特征有機(jī)的融合起來(lái)。
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