品牌創(chuàng)新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展。綜觀世界知名品牌，特別是一些百年品牌，如可口可樂(lè)、杜邦等，其品牌能長(zhǎng)盛不衰的原因之一就是不斷進(jìn)行品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，無(wú)論是品牌形式，如名稱、標(biāo)識(shí)等，還是品牌的內(nèi)涵，如品牌的個(gè)性、品牌形象等，都是特定客觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下的特殊產(chǎn)物，并作為一種認(rèn)得意志體現(xiàn)。社會(huì)的變化，時(shí)代的發(fā)展要求品牌的內(nèi)潤(rùn)和形式不斷變化，經(jīng)營(yíng)品牌從某種意義上就是從商業(yè)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的角度對(duì)這種變化的認(rèn)識(shí)和。如果一個(gè)品牌缺乏創(chuàng)新，必然會(huì)給人以落伍和死氣沉沉的感覺(jué)，并可能承擔(dān)其品牌市場(chǎng)份額被其他品牌侵占的風(fēng)臉。所以說(shuō)，品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)的唯一途徑。
持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新
新技術(shù)的突破或應(yīng)用，往往能夠開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，這種技術(shù)開(kāi)創(chuàng)新品類倒不一定是多么大的技術(shù)突破或者是發(fā)現(xiàn)，更多的是借助技術(shù)進(jìn)行品類創(chuàng)新。常喝咖啡你可能知道，一般的速溶咖啡粉，大多是在高溫、高壓環(huán)境下蒸餾制作，喝起來(lái)有點(diǎn)焦苦、酸澀；而三頓半采用低溫冷萃技術(shù)，無(wú)損風(fēng)味還3秒即溶，通過(guò)凍干冷萃即溶咖啡新品類成功打開(kāi)市場(chǎng)。小仙燉同樣利用技術(shù)進(jìn)行了品類創(chuàng)新，在燉煮工藝上，創(chuàng)新研發(fā)了單瓶水霧燉煮工藝，還采用后段式殺菌，提升了食用的口感、營(yíng)養(yǎng)和安全性，成為鮮燉燕窩的標(biāo)桿品牌。無(wú)論是品類細(xì)分還是品類創(chuàng)新，從某種程度上說(shuō)都是改變了產(chǎn)品使用價(jià)值或者是認(rèn)知價(jià)值，讓品牌找到新的增長(zhǎng)方式。長(zhǎng)虹在中國(guó)品牌之林中無(wú)疑是引人注目的，然而一段時(shí)期以來(lái)，由于長(zhǎng)虹在新品開(kāi)發(fā)上沒(méi)有新舉措，長(zhǎng)虹品牌一度顯現(xiàn)出僵化、衰退的形象。后來(lái)，長(zhǎng)虹“精顯”彩電與背投的上市，迅速提高了品牌的活力感、高科技感、價(jià)值感，成為依靠技術(shù)創(chuàng)新重塑品牌活力與價(jià)值感的典范。
品牌延伸策略
品牌延伸是指企業(yè)在原有品牌名下連帶推廣新產(chǎn)品。品牌延伸的好處是可以利用消費(fèi)者長(zhǎng)期積累形成的品牌認(rèn)同和品牌偏好，更為重要的是，品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品，給品牌注入新鮮感。當(dāng)娃哈哈公司最初生產(chǎn)兒童飲品--娃哈哈果奶時(shí)，品牌只作為產(chǎn)品名稱的一部分如今，娃哈哈已成為飲料、食品、童裝等眾多產(chǎn)品的共用品牌，娃哈哈這一品牌大樹(shù)亦枝繁葉茂，常青長(zhǎng)綠。
緊跟消費(fèi)趨勢(shì)
趨勢(shì)在哪里，機(jī)會(huì)就在哪里，消費(fèi)趨勢(shì)的興起一定是有人群痛點(diǎn)的支撐。保溫杯里泡枸杞，燃燒我的卡路里，當(dāng)下健康問(wèn)題是新一代普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，你會(huì)看到越來(lái)越多的食品向健康靠攏，新品類品牌也順勢(shì)崛起；飲料被稱為肥宅水，喝完總是滿滿的負(fù)罪感，于是主打“0糖0脂0卡”理念的元?dú)馍殖蔀轱嬃闲聦櫋?/span>同樣主打健康、低熱量，王飽飽進(jìn)行麥片品類創(chuàng)新，選用富含膳食纖維的燕麥為主料，同時(shí)輔以營(yíng)養(yǎng)豐富、色彩鮮艷的各種水果，以低溫烘焙麥片品類打造既健康又好吃的認(rèn)知，拿下代餐麥片類目第一。
變換品牌標(biāo)識(shí)
品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別傳播的部分，包括符號(hào)、圖室或明顯的色彩和字體。在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌標(biāo)識(shí)變與不變、什么時(shí)間變，都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇，聯(lián)想不惜重金更新品牌標(biāo)識(shí)出于以下考虛:一是聯(lián)想走國(guó)際化發(fā)展之路的需要，二是聯(lián)想擴(kuò)充新的品牌內(nèi)涵的需要。在進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)變換中要注意，品牌標(biāo)識(shí)的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留。聯(lián)想新標(biāo)識(shí)“Lenovo”中Le取自原先的 Legend，承其“傳奇”之意;“novo”則代表創(chuàng)新意味。使新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能給人以新鮮感。
創(chuàng)新廣告形式
2003年9月25日，麥當(dāng)勞在全球120多個(gè)國(guó)家同時(shí)啟動(dòng)“我就喜歡”全新品牌活動(dòng)，沿用多年的品牌口號(hào)“常常微笑”也被新的廣告口號(hào)“我就喜歡”所代替。新的廣告口號(hào)“我就喜歡”，成為麥當(dāng)勞為其品牌注入活力的關(guān)健因素，這意味著麥當(dāng)勞要塑造其年輕化的品牌形象，重新建立與顧客的情感聯(lián)系，并把這種聯(lián)系闡釋為“永遠(yuǎn)年輕”，即有趣、好玩、機(jī)靈、目在、開(kāi)心、充滿激情、動(dòng)力、現(xiàn)代、樂(lè)觀、新奇的創(chuàng)意總會(huì)給人以新鮮感，例如可口可樂(lè)，其廣告語(yǔ)的不斷創(chuàng)新，廣告片的不斷翻新，無(wú)不賦予可口可樂(lè)無(wú)限的活力。百余年來(lái)，可口可樂(lè)不斷注入新鮮的東西才使得品牌形象歷久彌新長(zhǎng)興不衰，正如其廣告語(yǔ):永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)。百事可樂(lè)的核心價(jià)信是“年輕，未來(lái)一派，緊跟時(shí)代步伐的結(jié)神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下50個(gè)，長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，品牌會(huì)給人陳舊，呆板，不時(shí)尚，檔次降低的感覺(jué)，會(huì)殺傷品牌，只有圍經(jīng)核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，品牌才能茁壯成長(zhǎng)，永保活力。
洞察消費(fèi)情景
人無(wú)時(shí)不刻處在一定的情境中，消費(fèi)者在不同情境中的痛點(diǎn)，就是品牌最大的機(jī)會(huì)。就拿喝酒這件事來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)上都是家人聚會(huì)或朋友聚會(huì)上推杯換盞，喝酒的情景是為了助興、品味或掏心掏肺，還有就是當(dāng)做禮品；所以傳統(tǒng)白酒都是以歷史、文化作為賣點(diǎn)，大容量且大多強(qiáng)調(diào)高端品位。但是隨著年輕消費(fèi)群體的生活方式轉(zhuǎn)變，喝酒的情景發(fā)生了微妙的變化，飲酒更多成為小聚的社交方式或者是一個(gè)人釋放情緒的自我滿足，這就催生了小酒市場(chǎng)的興起；小酒就是一個(gè)細(xì)分的品類，低度利口，高顏值，小瓶裝，受到年輕群體的青睞。大家熟悉的江小白就是典型的小酒，還有主打一個(gè)人的小酒RIO，飲用情景是生活工作之余的微醺放松，收獲了一眾粉絲；梅見(jiàn)作為非主流的果酒，洞察朋友好久沒(méi)見(jiàn)的相聚情景很走俏，半年沖頂果酒第一品牌。
捕捉流行文化
任何一種文化的流行，都代表著一類人群的追捧，而圈層人群因?yàn)槠洫?dú)特的標(biāo)簽屬性和強(qiáng)烈的社交連接，成圖率極高必然會(huì)產(chǎn)生新品類的機(jī)會(huì)。宅文化的流行拉動(dòng)了方便速食行業(yè)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，你會(huì)看到越來(lái)越多的人吃自嗨鍋，好歡螺、拉面說(shuō)等新生品牌開(kāi)始搶走很多人的胃。隨著中國(guó)的崛起，大家的民族自信心提高，讓中國(guó)風(fēng)越來(lái)越流行，你會(huì)看到，大街小巷穿漢服的人越來(lái)越多，到任何旅游景點(diǎn)或是商業(yè)廣場(chǎng)，成群結(jié)隊(duì)漢服打卡成為一種新時(shí)尚。定位于“東方彩妝”的花西子，正是趁著中國(guó)風(fēng)的流行快速打開(kāi)市場(chǎng)，成為國(guó)風(fēng)時(shí)尚彩妝品牌；還有被稱作“國(guó)潮茶飲”的茶顏悅色，也是中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)從紅海的奶茶品類中脫穎而出。大家總調(diào)侃說(shuō)，這是一個(gè)看臉的世界，你不會(huì)想到，顏值也能創(chuàng)造一個(gè)新的品類！小熊電器提出“萌家電”差異化品牌定位，一款又一款的萌家電產(chǎn)品收割了年輕人的心；高顏值的產(chǎn)品為用戶提供了閉眼入的強(qiáng)大理由，也提供了曬照、曬手藝的機(jī)會(huì)，想不流行都難。
與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通
品牌是活在消費(fèi)者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中完成的。因此，適時(shí)與消費(fèi)者講行互動(dòng)溝通，讓品牌內(nèi)涵植干消費(fèi)者的內(nèi)心，是品牌創(chuàng)新的又一重要舉措。
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