什么是廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性
廣告大師大衛(wèi)·奧格威在論及“品牌形 象”時(shí)留下了一句名言：“要將產(chǎn)品塑造成英雄”。在廣告設(shè)計(jì)中，如何準(zhǔn)確地折射出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)，使產(chǎn)品成為英雄，始終是廣告設(shè)計(jì)要解決的重點(diǎn)問題。產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)的挖掘，并非由廣告創(chuàng)作者“恣意而為之”，產(chǎn)品的特性必須要和消費(fèi)者的需求吻合時(shí)才能產(chǎn)生共鳴，才能帶來銷售。不難看出，廣告作品的創(chuàng)作及表現(xiàn)和受眾的認(rèn)知與情感有關(guān)，而廣告訴求也同樣具有情感特性。廣告學(xué)中的訴求是指某商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)，倘若廣告訴求準(zhǔn)確，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望。簡(jiǎn)言之，“廣告訴求”就是用以勸服或打動(dòng)廣告受眾的廣告內(nèi)容，而“廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性”則是對(duì)廣告訴求內(nèi)容的情感性描述。
“調(diào)性”這個(gè)詞常用來描述音樂作品中的旋律和聲調(diào)。音樂詞典里關(guān)于“調(diào)的性格”一詞的解釋是：“對(duì)不同的調(diào)從心理的角度所賦予的不同特性……如大調(diào)的明朗，小調(diào)的柔和。”同樣，廣告中也存在這樣一種性質(zhì)。作為兩種不同的傳播文本，音樂和廣告在內(nèi)容、形式、傳播方式等方面都存在較大差異，但殊途同歸，它們都用自身的方式作用于受眾的心理認(rèn)知并在情感上形成心理差異。
廣告設(shè)計(jì)中的調(diào)性對(duì)廣告成敗的影響超一般人的想象，廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性必須符合它的行業(yè)屬性，才能產(chǎn)生應(yīng)有效果。以美國克萊斯勒汽車公司的“Jeep”車為例，該產(chǎn)品特性是馬力強(qiáng)勁，能適應(yīng)各種地形路況，于是其廣告面形象或是險(xiǎn)峻的山峰之巔，或是溝壑縱橫的峽谷，或是晶瑩剔透的冰川，凸現(xiàn)了Jeep車卓越的性能，更彰顯了Jeep車傲視群車、卓爾不群、獨(dú)行天地問的廣告設(shè)計(jì)調(diào)性。因此，從這個(gè)意義上講，凡是成功的廣告設(shè)計(jì)，都是對(duì)廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性的準(zhǔn)確把握和生動(dòng)營造。
廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性與品牌個(gè)性
品牌，有它獨(dú)特的個(gè)性，或積極，或健康，或陽光，或直率，或前衛(wèi)……如著名的萬寶路廣告將無生命的香煙賦予了粗獷的品牌個(gè)性，這一個(gè)性是消費(fèi)者所喜歡和尊重的，也是與眾不同的。早些時(shí)候常見的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的七匹狼男裝廣告，也有異曲同之妙，它為七狼品牌成功的塑造了積極的獨(dú)特的人格個(gè)性——挑戰(zhàn)自我、奮勇直前。品牌個(gè)性的本質(zhì)是品牌人格化，指的是如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，他應(yīng)該是什么樣的人?他的氣質(zhì)又是怎樣的?將品牌個(gè)性的人格因素通過“廣告語言”表現(xiàn)出來，便形成所謂的廣告調(diào)性。創(chuàng)作人員必須首先深入挖掘品牌的內(nèi)涵與個(gè)性，才能充分展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性。例如一些服飾品牌定位于“前衛(wèi)”個(gè)性，在廣告中就可能有著性感和搞怪的調(diào)性成分。再比如，麥當(dāng)勞大叔作為麥當(dāng)勞品牌的一個(gè)人格化的形象，吸引著許多年輕人，體現(xiàn)了“快樂、任性、自我”的廣告設(shè)計(jì)調(diào)性，演繹出“我就喜歡”的品牌個(gè)性，提升了品牌價(jià)值。再以動(dòng)感地帶品牌為例，其目標(biāo)人群為年輕人，他們喜歡追新求異、崇尚個(gè)性自南，“我的地盤我做主”是其廣告語。其品牌個(gè)性定位是時(shí)尚、好玩、探索，那么，其廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性就可以是創(chuàng)新的、有魄力的、專業(yè)的、動(dòng)感的、歡樂的、勇往直前的，色彩上絕不晦澀灰暗，仿佛置身于里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)的火熱現(xiàn)場(chǎng)。總的來說，品牌個(gè)性的形成是長(zhǎng)期有意識(shí)培育的結(jié)果，廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性服務(wù)于品牌個(gè)性，是短期多變的因素，廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性最終要表現(xiàn)品牌個(gè)性。寶潔公司與里奧貝納廣告公司所采用的創(chuàng)意綱要中也提到廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性是“對(duì)廣告戰(zhàn)略所做的短期情感性描述
廣告設(shè)計(jì)中調(diào)性的類型
廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性作為人格化的感知形象，具有多樣化與感性的特點(diǎn)，要在廣告設(shè)計(jì)中把握其格調(diào)，牢固地與其產(chǎn)品契合，就必須對(duì)廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性類型進(jìn)行深入研究。我們認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)中的調(diào)性包括五種類型，即：親和力、實(shí)力、幽默、閑適、品位。
親和力
親和力是指廣告設(shè)計(jì)調(diào)性中蘊(yùn)涵的使人親近、愿意接觸的動(dòng)力?！皞鞑フ咦陨淼纳矸?、職業(yè)、背景及態(tài)度、觀念等與被勸說者有相似或相近特性”，這種“相似或相近會(huì)促使雙方之間在態(tài)度上的求同存異”，也就是達(dá)到了使人親近的目的。如作為跨界的優(yōu)秀典范旺旺醫(yī)院，這個(gè)跨度和沖擊性足以吸引大眾的關(guān)注。旺旺老板曾經(jīng)說：“開醫(yī)院也不是為了賺錢啊”，還有傳他是為了突破人們對(duì)醫(yī)院冰冷、沒有親和力的印象，希望打造一家人們不害怕的醫(yī)院。雖然不是特地的廣告宣傳，但旺旺親和力的形象已經(jīng)深入人心。
實(shí)力
實(shí)力是指廣告設(shè)計(jì)調(diào)性中蘊(yùn)涵的以“勢(shì)”服人的力量，與可信度相對(duì)應(yīng)。廣告之所以能以“勢(shì)”服人，與品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性、可信賴性密切相關(guān)。著名的中國網(wǎng)通“由我天地寬”系列廣告，其面面中，昔日擁堵的公路變得無限開闊，車行如梭，流光溢彩，恍如未來世界。這幅廣告重在突出強(qiáng)調(diào)中國網(wǎng)通“寬帶”技術(shù)的特征，體現(xiàn)出豪情萬丈和實(shí)力超強(qiáng)的調(diào)性。理光復(fù)印機(jī)的“我們領(lǐng)先，他人效仿”也同樣具有實(shí)力的感召。將實(shí)力作為調(diào)性通常是一些行業(yè)巨子的做法，而一些沒有明顯“社會(huì)地位”的產(chǎn)品或品牌只能另辟蹊徑，比如廣告史上的“想想還是小的好”的大眾甲殼蟲汽車廣告，就體現(xiàn)一絲人情味，使人產(chǎn)生一種“親和力”。值得注意的是，廣告中的“專業(yè)身份”也包含有實(shí)力的意味。專業(yè)身份既包括有社會(huì)地位或?qū)嵙Φ摹皩＜摇保舶ㄔ摦a(chǎn)品在同類產(chǎn)品中擁有絕對(duì)的話語權(quán)。
幽默
趣味是指廣告中蘊(yùn)涵的使人感到愉快，能引起興趣的特性。趣味性是提高廣告注意值和記憶度的主要因素，消費(fèi)者對(duì)廣告感不感興趣，愛不愛看，很大程度上取決于廣告是否具有趣味性?，F(xiàn)代廣告中大量運(yùn)用的幽默元素就強(qiáng)化了“趣味”這一調(diào)性的影響力。許多產(chǎn)品廣告往往借助趣味性吸引消費(fèi)者的眼球，如M&M巧克力豆的廣告，將巧克力豆擬人化，賦予他們生命和性格，成為廣告中的主體，通過戲劇化的表達(dá)讓廣告更加幽默。
閑適
閑適是指廣告設(shè)計(jì)調(diào)性中蘊(yùn)涵的以各種“玩”的方式求得身心放松、愉悅的特性，在某種意義上與馬斯洛“需求層次理論”中的“自我實(shí)現(xiàn)”的理念相一致，旨在使人們的心靈有所安頓、有所歸依。如法國航空公司的平面廣告，畫面為翹起的腳趾間一架飛機(jī)飛過。通過這一畫面，讀者不難產(chǎn)生聯(lián)想：畫面主角愜意地躺在地上，悠閑的翹著腿仰望蒼穹，這時(shí)恰巧一架飛機(jī)從腳趾間掠過，何等的閑適與自由!廣告通過這一定格的畫面?zhèn)鬟f出主角超然忘我的閑適，這種閑適與航空公司期望帶給人們的感受是契合的。閑適的調(diào)性與信源吸引力的喜愛度相對(duì)應(yīng)，因?yàn)殚e適是每個(gè)都市人都心馳神往的。
品位
品位是指廣告設(shè)計(jì)調(diào)性中蘊(yùn)涵的高品質(zhì)、高檔次的特性。廣告中常見一些奢侈品廣告追捧“品位”這一調(diào)性，因?yàn)橛衅肺?、舉止優(yōu)雅的形象對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)群具有強(qiáng)烈的吸引力。
以上我們提煉出廣告設(shè)計(jì)調(diào)性的五種類型，這有助于廣告設(shè)計(jì)師清晰明確地把握廣告的調(diào)性。當(dāng)然，這五種調(diào)性類型只是大致的劃分，五種調(diào)性之間還有可能產(chǎn)生交叉的調(diào)性，比如感召力這一調(diào)性便是親和力和實(shí)力的綜合體現(xiàn)。值得注意的是，廣告中很少出現(xiàn)單一的調(diào)性，大多數(shù)廣告往往以多種調(diào)性來詮釋單一的品牌個(gè)性，比如一些服裝廣告就兼具品位與趣味的這兩種調(diào)性。再比如一些香水品牌定位于“個(gè)性張揚(yáng)”，在廣告設(shè)計(jì)中就可能同時(shí)包含性感(親和力)和時(shí)尚(品位)的調(diào)性成分。還有的品牌，其個(gè)性就并非單一，如某些品牌的子品牌會(huì)針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者有著不同品牌個(gè)性，那么其廣告自然體現(xiàn)出多種調(diào)性的融合。
把握好“廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性”，有助于在廣告設(shè)計(jì)中更準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品的信息，更好地塑造產(chǎn)品的品牌形象。因此，在進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)時(shí)，不能僅僅著眼于產(chǎn)品本身或廣告主的傾向和喜好，只對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行美麗的裝飾，更重要的是要把消費(fèi)因素考慮進(jìn)去，結(jié)合產(chǎn)品的品牌個(gè)性，通過構(gòu)圖、色彩、字體等視覺符號(hào)充分塑造廣告設(shè)計(jì)的調(diào)性。只有這樣的廣告作品才能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并給消費(fèi)者留下深刻印象，促使其日后采取購買行動(dòng)。
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