我們知道，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡用動(dòng)物做品牌，比如天貓、螞蟻金服、飛豬、網(wǎng)易考拉、盒馬鮮生、得到等等，都是用動(dòng)物作為品牌名或品牌形象。不少人管這個(gè)叫IP。更有人認(rèn)為IP將替代品牌。那什么是品牌，什么是IP，它們又有哪些區(qū)別呢？
什么是品牌
菲利普·科特勒如此定義品牌，他說(shuō)：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。從這個(gè)定義中我們可知，品牌有幾個(gè)關(guān)鍵要素：符號(hào)，產(chǎn)品，識(shí)別，差異化。我將科特勒的話簡(jiǎn)化一下：品牌是識(shí)別產(chǎn)品并和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的符號(hào)。品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有品牌，品牌依附于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品。它是產(chǎn)品的符號(hào)化，是連接產(chǎn)品和客戶心智的紐帶。品牌的內(nèi)涵包括六個(gè)方面：
屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。
利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。
價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。
文化：品牌還附著特定的文化。
個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性。
用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。
舉個(gè)例子，“海爾”的品牌屬性是家電，它體現(xiàn)的利益包括“定制美好生活”等，它的價(jià)值觀包括以用戶為是、以自己為非的是非觀，以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新精神為核心的發(fā)展觀，和人單合一雙贏的利益觀，海爾文化的核心在于創(chuàng)新，海爾品牌的個(gè)性包括全流程服務(wù)、全國(guó)物流等等，海爾的用戶是每一個(gè)對(duì)美好生活有向往的家庭。這些方面結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成了海爾的品牌內(nèi)涵。
品牌價(jià)值包含客戶價(jià)值和自我價(jià)值，品牌的客戶價(jià)值取決于內(nèi)在三要素，品牌的自我價(jià)值取決于外在三要素。
品牌內(nèi)在三要素：功能，質(zhì)量，價(jià)值。
品牌外在三要素：知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度。
什么是IP
IP，英文為“intellectual property”，其原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，或“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。IP從本質(zhì)上說(shuō)是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，它是智力成果或知識(shí)產(chǎn)品，是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)或者精神財(cái)富，是創(chuàng)造性的智力勞動(dòng)所創(chuàng)造的勞動(dòng)成果。IP有兩大類，一類是著作權(quán)（或版權(quán)），一類是工業(yè)產(chǎn)權(quán)（或產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)）。著作權(quán)包括版權(quán)、文學(xué)產(chǎn)權(quán)等，工業(yè)產(chǎn)權(quán)主要包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)和商號(hào)權(quán)。IP現(xiàn)在有概念泛化的趨勢(shì)，很多東西現(xiàn)在都可以稱為IP，比如漫畫、電視劇、小說(shuō)、游戲，或者某個(gè)人、某個(gè)角色、某個(gè)金句，或者某種商業(yè)現(xiàn)象、某種商業(yè)模式、一種思維方法，等等……包羅萬(wàn)象。IP所涵蓋的范圍是如此之廣泛，以至于我們很難準(zhǔn)確定義IP的概念，但我們可以通過(guò)將IP和品牌進(jìn)行對(duì)比，來(lái)更好的理解IP。IP以內(nèi)容為核心，沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有IP。IP起源于內(nèi)容又高于內(nèi)容。它是內(nèi)容的符號(hào)化，是連接內(nèi)容和消費(fèi)者情感的紐帶。
IP的內(nèi)涵包括四個(gè)方面：情感，價(jià)值，個(gè)性，消費(fèi)者。
IP價(jià)值包含客戶價(jià)值和自我價(jià)值，IP的客戶價(jià)值取決于內(nèi)在三要素，IP的自我價(jià)值取決于外在四要素。
IP的內(nèi)在三要素：辨識(shí)度，共鳴度，連接力。
IP的外在四要素：知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度（含深度和廣度，廣度指粉絲規(guī)模），持久度。
舉個(gè)例子，小豬佩奇是具有強(qiáng)大吸金能力的超級(jí)IP，年收入超過(guò)10億美元。首先從內(nèi)在要素來(lái)講，那只粉皮膚、長(zhǎng)鼻子的小豬具有極高的辨識(shí)度，并通過(guò)講述小豬佩奇和她的家庭生活，宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的家庭觀念，不僅在孩子中間，也在父母和爺爺奶奶姥姥爺?shù)燃彝コ蓡T之間形成了很強(qiáng)的共鳴度，并連接了所有的家庭成員。想象一下，媽媽在廚房里做飯，爺爺奶奶（或姥姥姥爺）帶著孫子孫女在客廳里看著《小豬佩奇》，這種場(chǎng)景何其自然和諧，正是小豬佩奇所宣揚(yáng)的家庭價(jià)值觀念在生活中的投射。
其次從外在要素來(lái)講，IP和品牌一樣，也具有知名度和美譽(yù)度的要素，但是IP美譽(yù)度和品牌美譽(yù)度所不同的是，由于不少IP的產(chǎn)生具有很強(qiáng)的偶然性和不確定性，并非每一個(gè)IP都具有很高的美譽(yù)度，有些甚至是美譽(yù)度為負(fù)。 從忠誠(chéng)度來(lái)看，IP的忠誠(chéng)度包含深度和廣度，深度是指一個(gè)IP粉絲的質(zhì)量，以K12為主要粉絲的IP和以職場(chǎng)人士為主要粉絲的IP具有不同的深度。IP的廣度主要是指粉絲的規(guī)模，據(jù)研究機(jī)構(gòu)分析，粉絲數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)的IP才開始具有商業(yè)價(jià)值。持久度也是IP很重要的一個(gè)要素，有些IP來(lái)得快去得也快，這樣的IP持久度非常有限。真正的大IP，基本都是經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮，經(jīng)過(guò)大浪淘沙沉淀下來(lái)的。比如四大名著，這樣的IP隨著時(shí)間的推移會(huì)越來(lái)越閃亮。
品牌和IP有哪些異同
從相同點(diǎn)來(lái)說(shuō)，品牌和IP都是符號(hào)，都需要辨識(shí)度，都需要有個(gè)性，都有連接力。
從區(qū)別來(lái)看，品牌和IP的主要區(qū)別如下：
連接位置不同
品牌的終極目標(biāo)是占領(lǐng)用戶的大腦，這是特勞特定位理論的核心。而IP的目標(biāo)是占領(lǐng)用戶的心靈，每個(gè)強(qiáng)大的IP都具有很強(qiáng)的“喚醒”能力，能夠喚醒用戶心靈深處最敏感的一些東西。比如孫悟空、鋼鐵俠會(huì)喚醒我們的英雄情結(jié)，定位會(huì)喚醒我們對(duì)于品牌力量的崇拜，等等。簡(jiǎn)單來(lái)講，品牌是走腦，IP是走心。
連接方式不同
品牌是主動(dòng)連接，品牌需要不斷地曝光，不斷地向用戶“展示”形象，和“詮釋”自己的內(nèi)涵，沒(méi)有主動(dòng)和廣泛的連接，就沒(méi)有品牌。IP的核心是內(nèi)容，這就決定了IP是通過(guò)內(nèi)容來(lái)聚合用戶，因此IP是被動(dòng)連接。就像孫悟空，自從吳承恩創(chuàng)造這個(gè)形象以來(lái)已經(jīng)1000多年了，經(jīng)過(guò)口口相傳，這個(gè)形象不僅沒(méi)有衰落反而歷久彌新，獲得了每一代青少年的喜愛(ài)。這就是IP的力量，每個(gè)人的心里都住著一個(gè)孫悟空，時(shí)空變幻，孫悟空的連接力是永恒的。
連接成本不同
品牌作為工業(yè)化的符號(hào)，必須在用戶的大腦中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置才能脫穎而出。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，企業(yè)必須投入大量的成本去推廣品牌，以保持持續(xù)的品牌曝光度（連接）。因此，我們看到企業(yè)花越來(lái)越多的錢來(lái)進(jìn)行品牌推廣，天價(jià)的春晚廣告、黃金時(shí)段標(biāo)王這些都是品牌推廣的產(chǎn)物。所以，品牌的連接成本是很高的，即使在形成了品牌效應(yīng)之后，這個(gè)投入依然需要一直維持下去。對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，由于IP更多的是被動(dòng)連接，是用戶主動(dòng)地去和IP“發(fā)生關(guān)系”，因此IP的連接成本相對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅更低，在很多情況下還是負(fù)成本。而IP連接成本的高低則取決于IP本身的強(qiáng)度和持久度。比如日本的熊本熊是熊本縣設(shè)計(jì)的一個(gè)地區(qū)吉祥物，熊本熊依靠自身呆萌的形象、獨(dú)特的授權(quán)運(yùn)營(yíng)方式，在日本本國(guó)及本國(guó)以外獲得了超乎想象的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物。
用戶關(guān)系不同
品牌和用戶之間的關(guān)系是價(jià)值交換關(guān)系，因此品牌需要清楚地詮釋自己的價(jià)值主張，并以此主張占領(lǐng)用戶大腦。IP和用戶的關(guān)系更多是一種頻率共振，是共鳴。IP必須和用戶產(chǎn)生某種共鳴，否則很難成為IP。比如大火的玲娜貝兒，可愛(ài)靈動(dòng)的形象深入人心。
連接范圍不同
品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，因此品牌的連接是有界的。我們盡管可以看到很多跨產(chǎn)品的連接，但是這種連接所產(chǎn)生的勢(shì)能是劇烈衰減的，比如海爾品牌在醫(yī)藥行業(yè)的勢(shì)能就無(wú)法和在家電行業(yè)的勢(shì)能相提并論。對(duì)于IP來(lái)說(shuō)，IP以內(nèi)容為基礎(chǔ)，并不依托產(chǎn)品而存在，因此IP的連接往往是無(wú)界的。比如小豬佩奇，不僅作為影視劇的IP，更是延伸到了繪本、玩具、服飾、水杯、書包等等無(wú)數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域。因此，一個(gè)強(qiáng)大IP的連接范圍非常廣泛。
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