現(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為，受眾在接受信息來源時(shí)并不是被動(dòng)的，而是基于多種因素的一種積極構(gòu)建行為。身處現(xiàn)代傳媒巨網(wǎng)中的受眾將以怎樣的角色出現(xiàn)？是淪為媒體強(qiáng)大宣傳攻勢的“應(yīng)聲蟲”，還是在現(xiàn)代媒體所編織的意義之網(wǎng)中不斷自我調(diào)節(jié)、自我啟蒙，成為現(xiàn)代傳媒的理性主體，即“解讀者”？問題本身不僅涉及到信息時(shí)代各種傳媒手段自身的前途命運(yùn)，更是現(xiàn)代傳播學(xué)理論無法回避的重要課題。平面廣告作為一種運(yùn)用特殊的視覺形象傳達(dá)信息的媒介形式，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們生活等方面，仍然發(fā)揮著獨(dú)特的作用。然而也應(yīng)該清晰地看到，隨著當(dāng)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)形式面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)意思維
當(dāng)代社會(huì)發(fā)展對廣告設(shè)計(jì)提出了更高要求，首先表現(xiàn)在設(shè)計(jì)思維和方法上。在設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維方式，以新穎獨(dú)特的思維活動(dòng)揭示事物客觀規(guī)律，引導(dǎo)人們獲得對問題新的思考，從而產(chǎn)生前所未有的思維成果。其本質(zhì)上是拒絕平庸和雷同，突出新穎性和創(chuàng)造性。在設(shè)計(jì)中照搬一些原始的元素，毫無主觀地直接拷貝與挪用，則將失去設(shè)計(jì)的價(jià)值與生命原動(dòng)力。善于運(yùn)用聯(lián)想和想象性思維進(jìn)行圖形創(chuàng)意，求新、求異、求變，突破常規(guī)，勇于挑戰(zhàn)視覺常態(tài)是優(yōu)秀創(chuàng)意廣告圖形的共同規(guī)律。但凡成功的平面廣告，其圖形語言都是出類拔萃的，體現(xiàn)出一種獨(dú)到的表現(xiàn)視角和意味。比如圖中的設(shè)計(jì)，從模糊的印象派到清晰的寫實(shí)派，就只差一個(gè)Keloptic眼鏡而已，形成創(chuàng)意圖形，達(dá)到廣告的目的。
多元手法
相對于傳統(tǒng)圖形比較注重裝飾性的意味，現(xiàn)代廣告圖形在形式構(gòu)成和形態(tài)生成手法上顯得更為多元。一方面隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的視野和審美趣味在不斷變化和延展；另一方面與設(shè)計(jì)相關(guān)學(xué)科理論的發(fā)展和成熟，如藝術(shù)學(xué)、圖像學(xué)、創(chuàng)意學(xué)、傳播學(xué)等，為圖形語言的設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了有力的借鑒和支撐?，F(xiàn)代平面廣告作為一種運(yùn)用圖形語言來傳達(dá)信息、表達(dá)情意的有效載體，在圖形設(shè)計(jì)上應(yīng)積極拓寬思維路徑，突破單一的設(shè)計(jì)手法。形式上嘗試采用從寫實(shí)到寫意，從具象到抽象，從結(jié)構(gòu)到解構(gòu)，從影像到擬像，從簡約到混搭，從現(xiàn)代到后現(xiàn)代等方式。這樣，圖形語言的創(chuàng)作手法就豐富起來了，表現(xiàn)形式更加多元和有趣，彰顯了廣告設(shè)計(jì)圖形的表現(xiàn)張力。比如Hard RockCasino平面系列廣告，利用正負(fù)形關(guān)系將龍蝦、旅行箱、叉勺與不同狀態(tài)人的符號，巧妙重構(gòu)成新的圖形語言，其實(shí)就是一種后現(xiàn)代戲謔、幽默式的創(chuàng)作手法。
表現(xiàn)方式
為了獲得具有視覺沖擊力的圖形效應(yīng)，應(yīng)該綜合考慮不同表現(xiàn)方式的特點(diǎn)，在比較嘗試中尋找最佳形式。一般來說，有以下5種表現(xiàn)方式。第一，繪畫型。借助不同的繪畫形式來獲取廣告圖形樣式。其特點(diǎn)是圖形繪畫感強(qiáng)，生動(dòng)，富有表現(xiàn)力。第二，攝影型。一幅既能體現(xiàn)廣告訴求又具有意味的觀念攝影，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)力不容小覷。第三，裝飾型。裝飾圖形強(qiáng)調(diào)在似與不似之間的造型藝術(shù)，有物象的特征，不是自然的再現(xiàn)。它簡潔單純，在變化有序中找到韻律感。第四，拼貼型。將具有不同質(zhì)感和內(nèi)容的材質(zhì)圖形，按照某種設(shè)計(jì)意圖組合成一個(gè)富有邏輯意味的視覺圖式。第五，綜合型。根據(jù)設(shè)計(jì)需要，采用兩種或多種表現(xiàn)方式而構(gòu)建的圖形樣式，這種綜合性的表現(xiàn)方式更能拓展廣告圖形的表現(xiàn)語言，使得圖形更富有趣味性、游戲性。
形態(tài)表現(xiàn)
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的“形”，突破了傳統(tǒng)手法的具象模仿與圖案程式化的寫實(shí)性表現(xiàn)形式，其手法和路徑更為豐富和多元化。在綜合吸收基于數(shù)理邏輯與幾何秩序的構(gòu)成理論，以及現(xiàn)代主義藝術(shù)具有純粹性、自律性和分析性的圖式形式的基礎(chǔ)上，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)更是以一種后現(xiàn)代的形式語法來構(gòu)建自身的范式特征。它以多元、斷裂、碎片、離散或彌漫等方式呈現(xiàn)，形成對傳統(tǒng)習(xí)慣、現(xiàn)有秩序及構(gòu)成方式的消解。設(shè)計(jì)手法上可以采用解構(gòu)、分解、注入、并列、拼貼、嵌入、錯(cuò)位、嫁接、投射、交替、重構(gòu)等方式，構(gòu)成交叉性的視覺景觀。這樣，原有相對完整具體的“形”被打散、解構(gòu)了，固有的語義被消解、異化了，獲得的是一種全新的具有豐富語意的視覺圖景。如BACARDI的廣告，突破了酒瓶展示的固有形態(tài)，利用殘缺的酒瓶與飛濺的酒水相融合，將百加得酒所釋放的自由激情與酣暢快感，直觀地表達(dá)出來。從這個(gè)意義上講，消解是一種構(gòu)形方法和思維嘗試，其目的就是打破固有思維惰性，從而產(chǎn)生“有意味”的圖形語言，是一種“態(tài)”的重構(gòu)。就現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，對“形態(tài)”設(shè)計(jì)的要求則是靈動(dòng)多于滯澀，生動(dòng)多于呆板，趣味多于乏味，積極多于消極，意味多于空洞，不應(yīng)簡單地停留在具體敘事層面上，更應(yīng)該關(guān)注廣告形態(tài)的多層次設(shè)計(jì)表現(xiàn)。
視覺傳達(dá)
研究表明，視覺過程是眼睛和大腦的共同相互作用。格式塔現(xiàn)象向人們證明了視覺不僅僅是人的本能的感性知覺，同時(shí)還是一種思維形式。視覺思維是始終依靠意象，在觀看、想象、構(gòu)繪等形式的不斷交替與變化中進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。從當(dāng)代平面廣告視覺形式的特征來看，現(xiàn)代主義具有的諸如功能、理性、簡潔、純粹、機(jī)械美學(xué)觀等特征，逐漸被后現(xiàn)代譜系所混合，被雜糅、解構(gòu)、沖突等的美學(xué)觀及裝飾、隱喻、象征、情感等的特征所代替，視覺表現(xiàn)上呈現(xiàn)出一種趣味性狀態(tài)。比如水果茶包廣告，采用夸張的形式，表現(xiàn)了茶包中水果的原汁原味，產(chǎn)生了幽默、詼諧的趣味性視覺效果。在廣告設(shè)計(jì)中，視覺趣味性是指形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、手法、表現(xiàn)方式等方面，所呈現(xiàn)出的一種有趣味、有意思的特性。設(shè)計(jì)師可以通過比喻、夸張、擬人、想象、聯(lián)想、同構(gòu)、巧合、重構(gòu)等手法，來進(jìn)行廣告圖形設(shè)計(jì)，以反常求正常，于不合理求合理，在平淡中求神奇，給人以強(qiáng)烈的視覺感受，從而達(dá)到廣告?zhèn)鬟_(dá)的目的。
情感共鳴
作為工具理性下的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，已經(jīng)越來越開始追求一種無目的性、不可預(yù)料的和無法準(zhǔn)確測定的抒情價(jià)值和種種能引起詩意反應(yīng)的物品?，F(xiàn)代傳播學(xué)研究表明，人類的行為并不能被視為對外部刺激純粹的被動(dòng)反應(yīng)。恰恰相反，主體的選擇、加工，在這一過程中發(fā)揮著十分重要的作用。也就是說，在現(xiàn)代圖像語境下強(qiáng)調(diào)對圖形的構(gòu)建的同時(shí)，應(yīng)充分考慮圖形所傳達(dá)出來的精神內(nèi)核和情感表現(xiàn)，讓廣告內(nèi)涵煥發(fā)出某種生命氣息與感染力，達(dá)到情感共鳴的效果。比如Heinz番茄醬廣告，利用生動(dòng)鮮活的番茄切片與產(chǎn)品拼貼同構(gòu)成一個(gè)視覺形象符號，傳達(dá)出該品牌自然、新鮮、健康、綠色的品質(zhì)和內(nèi)涵，喚起受眾強(qiáng)烈的情感共鳴及心理體驗(yàn)，從而很好地傳達(dá)了 Heinz的品牌價(jià)值。
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