橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“搖滾動物園”價值定位
2019年8月?lián)u滾動物園成立，2020年1月開設(shè)天貓旗艦店，單品售價在60元至180元不等。2020年6月，旗下明星產(chǎn)品三合一沐浴磨砂膏穩(wěn)居類目TOP3，入圍2020天貓金妝獎：大茶罐身體乳12月登頂天貓類目第一，月銷量20萬+。2021年，三合一沐浴磨砂膏于2月登頂天貓類目第一，3月新品野草莓磨砂膏也沖至類目第一。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
“關(guān)上浴室門，就是搖滾動物園”，品牌根據(jù)這一主張，期待可以在浴室這一私密的場景下，觸動消費(fèi)者隱秘于心底的情緒。產(chǎn)品以時間軸和空間來命名，如主打蓬松的洗發(fā)水命名為“1980”，是由于洞察到年輕人生活中復(fù)古朋克的趨勢，而復(fù)古的1980年代蓬松發(fā)型引領(lǐng)時尚，因此命名為“1980”。1994護(hù)手霜更是以1994年的三部經(jīng)典電影為靈感，開發(fā)出具有故事性的氛圍香氛。
戰(zhàn)略定位
年輕世代“浴室時光”場景
品牌定位于年輕世代“浴室時光”場景，以年輕人有記憶點(diǎn)的香型，如桃桃烏龍、茉莉橙花等，引起與年輕人的情感共鳴，同時外包裝以茶罐形式，增加趣味性。
市場背景
中國身體護(hù)理市場整體增速快，但參與者仍以傳統(tǒng)品牌為主
身體護(hù)理賽道中，具有代表性的頭部國貨品牌之間價格差異懸殊，出現(xiàn)了空白帶
當(dāng)代年輕人對國貨的接受度很高，民族自信心非常強(qiáng)
價值定位
高性能、高顏值、價格友好
人群分析
18-25女性用戶
注重體驗(yàn)和感受，喜歡種草，樂于種草
喜歡定制化、個性化、高顏值
更加注重性價比文化自信，愿意嘗試國產(chǎn)新品牌
品牌名稱
搖滾動物園
“搖滾”是真實(shí)做自己的生活態(tài)度
“動物園”代表了多元的族群我們希望通過“搖滾動物園”，傳遞出真誠，包容，尊重多元的價值觀
品牌slogan
關(guān)上浴室門，就是搖滾動物園
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標(biāo)志
視覺海報
包裝設(shè)計
體驗(yàn)差異化：放大價值
營銷策略分析
內(nèi)容營銷關(guān)鍵詞：痛點(diǎn)需求詞、品牌詞、產(chǎn)品核心記憶詞
廣告投放
手淘直播：超頭部KOL+尾部輻射
抖音：官號自運(yùn)營+明星/KOL帶貨
微博：官博+話題打造廣告投放
小紅書：多維度達(dá)人持續(xù)共同發(fā)聲
B站：輔助時尚達(dá)人種草
線下活動
新下分銷美妝集合店合作一擴(kuò)展CS渠道入駐屈臣氏、喜燃
聯(lián)名
2020年推出“1994映像香氛護(hù)手霜"，靈感源自1994年上映的經(jīng)典電影:《這個沙手不太冷》中的銀皇后盆栽、《低su小說》中的紅蘋果香煙、《重慶森琳》中的鳳梨罐頭。
2021.4.29聯(lián)名雀巢咖啡，以“草莓靈感”之名，推出跨界限定聯(lián)名禮盒一靈感草莓盒。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品系列
1980系列洗發(fā)水、燕麥潤唇膏、三合一磨砂膏、大茶罐身體乳、漫游沐浴露、植趣磨砂膏、1994護(hù)手霜、牛油果卸妝膏
創(chuàng)新設(shè)計
集沐浴露+磨砂膏+身體乳的三合一磨砂膏還大大縮減了沐浴的流程
在功效需求上，滿足消費(fèi)者日益青睞具有控油除菌、抑菌、祛痘等功能清潔型的洗護(hù)產(chǎn)品并且將包裝改成了軟管包裝，不怕進(jìn)水帶來更加簡單舒適的沐浴體驗(yàn)
搖滾動物園品牌總結(jié)
精簡產(chǎn)品線，不盲目擴(kuò)張品類
目前品牌在天貓的SKU個數(shù)不超過65個，包括產(chǎn)品組合受賣，真正的產(chǎn)品數(shù)目不超過20款。從最初1980洗發(fā)水，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到更窄的身提護(hù)理賽道一一推出磨砂膏，到大罐茶身提乳，搖滾動物園一直在精簡產(chǎn)品線，把有限的姿源用在高ROI的產(chǎn)品上。
抓住消費(fèi)者心理，撬動情緒共情力
“關(guān)上浴室門，就是搖滾動物園”這句品牌主張，精確的表達(dá)了品牌希望給消費(fèi)者帶來的親密和自由的愿景，在浴室這一私人場景下，觸動隱秘于心底的情緒，與消費(fèi)者建立起更多情感上的聯(lián)結(jié)。同時通過跨界產(chǎn)品，突破品類的表現(xiàn)邊界。
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