橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“妙可藍(lán)多”價(jià)值定位
中國乳液的發(fā)展，最早是奶粉，現(xiàn)在是液態(tài)奶，奶酪還在培育階段。按照中國的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，每人每天應(yīng)喝300克牛奶，但國人一直做不到。奶酪是奶中精華，十斤奶才能出一斤奶酪，被譽(yù)為“奶黃金”中國人均奶攝入量要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就一定要養(yǎng)成吃奶酪的習(xí)慣，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
從兒童市場入手，培養(yǎng)用戶習(xí)慣：中國人沒有食用奶酪的習(xí)慣，成人飲食習(xí)慣很難改變。想要打開市場，就要找到匹配的客戶創(chuàng)造需求。為了培養(yǎng)飲食習(xí)慣，妙可藍(lán)多選擇從從兒童市場破局，做兒童吃的奶酪棒。
戰(zhàn)略定位
中國奶酪第一品牌
市場背景
1.在FBIF2022中國食品飲料百強(qiáng)榜中，有多家乳企在2021年實(shí)現(xiàn)了30%的增速，同時(shí)奶酪行業(yè)成為乳品行業(yè)的熱門賽道，入局的品牌不斷增加競爭一度進(jìn)入白熱化;
2.據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，妙可藍(lán)多以27.7%的中國奶酪零售市占率、21.7%的中國奶酪全渠道出貨占有率、35%的中國奶酪棒零售市占率，分別位居第首次超過一眾國外品牌。
核心策略
精準(zhǔn)的市場細(xì)分
奶酪作為傳統(tǒng)西方飲食體系中的重要一環(huán)，雖然很早就進(jìn)入到了中國，但由于中西方在飲食習(xí)慣方面的差異，國內(nèi)消費(fèi)市場一直沒有得到深度開發(fā)，依然處于市場培育期。在奶制品市場競爭日趨白熱化的形勢下，妙可藍(lán)多要想異軍突破，打破蒙牛伊利的市場壟斷，就必須進(jìn)行市場細(xì)分，走差異化營銷之路。
經(jīng)過市場分析，妙可藍(lán)多精明的發(fā)現(xiàn)，奶酪的市場空間很大，是乳制品行業(yè)的藍(lán)海。借助市場細(xì)分，妙可藍(lán)多借助“馬蘇里拉”奶酪系列與“兒童奶酪棒”兩款主打產(chǎn)品成功的突破蒙牛、光明、三元等傳統(tǒng)國內(nèi)乳品巨頭的壟斷，成為了奶酪市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。特別是為了盡可能貼近契合中國消費(fèi)者的口味需求，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品制作上下足了功夫。比如，“馬蘇里拉”奶酪就將披薩做出了新穎的拉絲效果，一下子就成為了網(wǎng)紅爆款。
人群分析
品牌名稱
妙可藍(lán)多
品牌slogan
奶酪就選，妙可藍(lán)多
妙可藍(lán)多主打兒童市場，很容易被解讀成款兒童零食，但零食是另外一個(gè)賽道，而不是奶酪。因此，這句文案的巧妙之處，在于將“奶酪=妙可藍(lán)多”，攻占用戶心智，強(qiáng)化在用戶中的品牌形象。
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營銷策略分析
形象塑造
聯(lián)名IP-汪汪隊(duì)IP吸引兒童
破圈點(diǎn)-選取朗朗上口的兒歌“兩只老虎”曲調(diào)作歌詞改編
傳播渠道
線上平臺一一小紅書、刷抖音、知乎等攻占寶媽網(wǎng)紅直播一-李佳琦、創(chuàng)始人柴繡、素人、頭部主播形成直播矩陣權(quán)威媒體一-央視少兒頻道，實(shí)現(xiàn)品牌定位的高舉高打，聚焦觸及品牌購買者和使用者。
線下媒體一一擴(kuò)散全國106城市的分眾電梯媒體，全面引爆市場
鋪貨渠道
線上一一天貓京東等主流電商平臺
線下一一作為銷售主戰(zhàn)場，妙可藍(lán)多以“發(fā)力二三線城市”的策略，發(fā)起“百日攻堅(jiān)”戰(zhàn)役，5個(gè)月內(nèi)終端數(shù)量增長10倍、達(dá)10萬家，大量增加銷售渠道及品牌展示窗口，實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。
產(chǎn)品策略
“1+N+X”全場景覆蓋奶酪產(chǎn)品矩陣
妙可藍(lán)多參照“1+N+X”的發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃在 2025 年以前打造全場景覆蓋的產(chǎn)品矩陣一一即以零售端的網(wǎng)紅爆款單品奶酪棒作為奶酪業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)(“1”)，疊加餐飲端及家庭餐桌產(chǎn)品線，讓使用場景更加豐富 (“N”)，以及未來還將推出奶酪零食、中老年奶酪等多種新品 (“X”)。
低溫奶酪棒:大單品選代創(chuàng)新，擴(kuò)大影響力
在很長一段時(shí)間，妙可藍(lán)多一直受制于企業(yè)和市場規(guī)模較小，消費(fèi)者對奶酪的認(rèn)知較淺，因而，在市場內(nèi)并未激起太大浪花。
隨著外資乳酷企業(yè)在中國市場的不斷嘗試，針對新一代父母營養(yǎng)均衡觀念增強(qiáng)，妙可藍(lán)多在 2018 年推出了強(qiáng)調(diào)高營養(yǎng)價(jià)值的奶酪棒、兒童成長奶酪等產(chǎn)品，一經(jīng)推出，便獲得了巨大成功。自奶酪棒上市，公司的收入和毛利率均迅速提升。
常溫奶酪棒:與蒙牛協(xié)作開拓廣闊新賽道
妙可藍(lán)多備戰(zhàn)常溫奶酪棒賽道已有三年之久。經(jīng)過公司不斷調(diào)整生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品配方，妙可藍(lán)多解決了常溫殺菌、棒型包裝調(diào)整、保持奶酪棒常溫低溫口感一致的問題。并于 2021年9 月推出常溫奶酪棒，打造在旅游、課間墊饑的多元場景，為奶酪棒提供新的增長勢能，也成為了奶酪市場首批進(jìn)入常溫賽道的企業(yè)。
產(chǎn)品線
即食營養(yǎng)線
妙可藍(lán)多鈣多多奶酪棒、小酪牛奶酪棒、0添加奶酪棒、金裝奶酪棒、兒童成長奶酪、酪鮮生（芝士棒）、
家庭奶酪線
煎烤奶酪、烘焙奶酪、馬蘇里拉奶酪、奶油芝士、芝士片
專業(yè)領(lǐng)域
精制馬蘇里拉奶酪、車達(dá)奶酪醬、高熔點(diǎn)奶酪丁、黃車達(dá)奶酪絲
妙可藍(lán)多品牌總結(jié)
1. 在營銷上，明確了按照兒童端和家長端區(qū)分化營銷的策略。
2. 全場景覆蓋的產(chǎn)品線布局
3. 從奶酪單類產(chǎn)品市場入手，進(jìn)而打造出符合市場需求的爆款單品。
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