橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“每日黑巧”價值定位
每日黑巧成立于2019年，誕生兩年就在巨頭林立的巧克力賽道名列前茅，是一家專注于研發(fā)健康機能的黑巧克力新銳品牌，秉承“Chocolate Makes Every Day Better (巧克力讓每一天都變得更好)”的品牌理念，以及以“不甜的巧克力”為差異化定位切入市場。多次成為天貓黑巧品牌類的第一,成立一年營收過億。
認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
戰(zhàn)略定位
在大健康時代定位“健康零食”以黑巧克力為細分領(lǐng)域精準切入市場
市場背景
1. 巧克力是全球休閑食品第一大品類，占比18%，意味著市場足夠大、天花板很高。
2.隨著國內(nèi)消費升級，消費者越發(fā)追求健康和天然的食品。
3.全球已擁有17個以上億級大單品以德芙、費列羅等主導(dǎo)，中國新品牌缺位。
核心策略
“健康+口味”創(chuàng)新
每日黑巧秉持 “Chocolate Makes Every Day Better” 的品牌理念專注巧克力研發(fā)和生產(chǎn)制造技術(shù)，采用進口原材料，堅持環(huán)?？沙掷m(xù)，在黑巧成分、口感及制造工藝上創(chuàng)新，致力于為消費者推出更綠色健康的機能性黑巧克力產(chǎn)品。每日黑巧在以一款口感極苦的、可可含量高達98%、當時市面上“唯一主打0添加白砂糖與高膳食纖維”的“鋒利”產(chǎn)品切入市場后，又相繼推出了牛奶黑巧、燕麥奶黑巧等受眾更廣的產(chǎn)品。每日黑巧推出52%、66.6%、98%等不同苦感的黑巧，也給了消費者自行選擇的空間。
價值定位
高品質(zhì)的功能性巧克力
人群分析
以95后，女性為主，其中20-29歲的占比49.09%，女性的占比59.49%;
人群標簽:愛美主義者、素食主義者、健康人群；
消費頻次:中國休閑食品消費者平均每個月約購買5.4次休閑食品，說明休閑食品是一種高頻消費產(chǎn)品；
購買考慮因素:產(chǎn)品的口味(76.9%)，成分、健康(63.8%)，產(chǎn)品價格(51.1%)，包裝、外觀設(shè)計(33.3%)及其他。
品牌名稱
每日黑巧
每日黑巧的名字從價格到場景有代入感加上其健康膳食的推廣理念，給予每日都可以吃的健康零食的感覺。
品牌slogan
Chocolate Makes Every Day Better
可視差異化：創(chuàng)新價值
設(shè)計以文字為主在貨架上便于識別，理性專業(yè)又時尚同時包裝做成小顆粒減少了單次的食用量強化健康不發(fā)胖便于食用概念。
品牌標志
視覺海報
包裝設(shè)計
簡約時尚的設(shè)計元素，強辨識度，調(diào)動感官消費：方形包裝，讓每日黑巧，足夠顯眼
環(huán)保理念：采用環(huán)保植物降解包裝材料，用植物纖維代替塑料。
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
營銷渠道：2011年，已有超過10萬個終端，2022年計劃把終端數(shù)量提升至20萬
線上：天貓 | 微信小程序 | 京東 | 垂直電商 | 社區(qū)電商
線下：中高端連鎖商超：e.g.盒馬 | Ole | 全家 | 羅森 | 7-11
線下渠道已經(jīng)占到每日黑巧整體銷售額的65%
情感營銷:
推出“反emo手冊”-黑巧入口，emo遠走，減碳水加能量，給emo高能反擊
深入用戶渴望健康飲食、又渴望時尚感的消費訴求，幫助用戶告別emo，提供“功能&情感”的雙向價值。
圈層營銷:從文化中尋找認同感
每日黑巧與Keep推出聯(lián)名巧克力，以“刷脂期也能吃的黑巧克力”為傳播口號，瞄準控糖控脂的健身運動愛好圈層。
每日黑巧和瑜伽館品牌打造合作課程，觸達健身人群，同時在線上針對瑜伽類別的KOL進行推廣，以好吃不胖、無反式脂肪酸、無糖，等特點觸達核心用戶，做健身圈層滲透，形成口碑傳播。
通過跨界聯(lián)名、明星代言、綜藝合作、時尚贊助等方式，鋪設(shè)圈層影響力
直播出圈：羅永浩首秀直播帶貨，在20個首播品牌中，每日黑巧銷量位列前五，直逼600w的銷售額，共計賣出近40w盒黑巧。
明星代言：王一博
流量明星資源強勢帶貨攜手代言人進行品牌升級，聚焦青年文化，以不破、不立的精神，引發(fā)群體共鳴，打造積極正向的文化價值觀
發(fā)售“每日幸福陪伴”禮盒
借勢天貓小黑盒超級新品，推出涵蓋新品與經(jīng)典系列的產(chǎn)品組合
新品系列-燕麥奶黑巧
經(jīng)典系列-牛奶黑巧、醇萃黑巧和666幸運黑巧
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定位
新一代健康巧克力
產(chǎn)品策略
為快節(jié)奏生活下的年輕人提供簡單快樂的營養(yǎng)解決方案
產(chǎn)品矩陣
48%甜(牛奶黑巧)--純享原味、海鹽榛子、勁脆黎麥、陽光香蕉、藍莓味
52%微甜(燕麥奶黑巧)--麥香原味、燕麥椰椰、燕麥拿鐵、清甜樹莓
66.6%微苦(幸運黑巧)--厄瓜多爾風(fēng)味、洪都拉斯風(fēng)味、多米尼加風(fēng)味、馬達加斯加風(fēng)味
98%苦 (醇萃黑巧)--純享原味、脆扁桃仁、營養(yǎng)襲麥、焦糖海鹽、海鹽鷹嘴豆
每日黑巧品牌總結(jié)
1. 以黑巧品類切入國內(nèi)巧克力的市場，通過利益點和產(chǎn)品功效宣傳，建立“健康巧克力=黑巧”的認知，成為目標客群心中健康的零食代表，從而為品牌建立較高勢能。
2. 從用戶需求出發(fā)，解決用戶健康焦慮的痛點
3.線上線下全渠道運營，與用戶建立及維系密切關(guān)系，形成消費閉環(huán)，提高用戶復(fù)購率。
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