橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“鐘薛高”價值定位
鐘薛高食品(上海)有限公司成立于2018年03月14日，鐘薛高是一個中式雪糕品牌，主其產(chǎn)品采用中式瓦片雪糕外形專利設計，搭配可降解秸稈棒簽，不加入香精色素防腐劑、乳化劑、穩(wěn)定劑明膠等化學物質，用戶可通過線上或線下渠道進行購買。
認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
戰(zhàn)略定位
打造國產(chǎn)網(wǎng)紅雪糕
市場背景
經(jīng)濟高速發(fā)展，家庭收入水平的提高，雪糕變成了家庭冰箱存儲式日常消費品。
國潮崛起，國人擁護中國品牌、中國文化。
中國的冰淇淋市場各品牌市場占有率。
品牌理念
采百家之姓匯“鐘薛高”之名的雪糕品牌鐘薛高，在產(chǎn)品的設計理念引入了“新中式”文化理念，新中式將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代手法詮釋，注入中國文化的意境，主旨在于“美于心，塑于相;內外兼修美得自然”。鐘薛高獨特的中式瓦片設計，自然而然的讓人聯(lián)想到“青瓦白墻古鎮(zhèn)，一襲煙雨罩江南”江南意境。
價值定位
中國高端雪糕品牌
人群分析
20-29歲的年輕消費人群
中產(chǎn)階級、對食品零食安全性、品質感要求很高的人群
追求潮流與體驗的消費者
品牌名稱
鐘薛高，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌。為了凸顯地道本土身份，特意采用百家姓中的“鐘、薛、高“三個姓，組成品牌名。做中國人的雪糕，成為雪糕界的國貨品牌。
品牌slogan
有味道的鐘薛高
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標志
品牌符號
回形瓦片，打造國風視覺錘，超級符號以中式瓦片型設計，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味
品牌色調
雪糕的顏色大多為飽和度低的莫蘭迪色調，更貼合年輕人的審美風格，也同時契合了天然零添加的品牌理念。
視覺海報
包裝設計
時尚自然中國風插畫設計為主線
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
線上線下相互融合
線上冷鏈突圍，開設線上商店，用戶線上購買后，產(chǎn)品將會在48小時內送到，采用原創(chuàng)的加密泡沫紙箱和干冰不會給用戶帶來不好的體驗。一方面是開設線上商店，另一方面加速布局線下，在上海、杭州、成都等多個城市開設線下門店，促進用戶對鐘薛高產(chǎn)品的了解，同時產(chǎn)品也進駐了超市、便利店等眾多渠道，構建多種類型的消費場景。
邀請KOL種草
邀請KOL對品牌進行體驗與反饋，KOL憑借自身的網(wǎng)絡影響帶動了網(wǎng)紅產(chǎn)品的討論度持續(xù)上升，最終在鋪天蓋地的“種草”及測評中轉化成為消費者的購買動作。
品牌跨界聯(lián)名
與品牌聯(lián)名推出了跨界產(chǎn)品與瀘州老窖推出“斷片雪糕”，雪糕的產(chǎn)品特性與瀘州老窖的百年品牌沉淀相融合;與娃哈哈聯(lián)名推出“未成年雪糕”，以懷舊情懷為主要突破口等眾多品牌，鐘薛高力主在社交網(wǎng)絡給消費者創(chuàng)造記憶點。
打造事件營銷
鐘薛高在搶到一批數(shù)量極少的厄瓜多爾粉可可后，隨即推出限量兩萬支的“厄瓜多爾粉鉆”，當日發(fā)售搶購浪潮就成為社交平臺KOL爭相討論的話題焦點。在618優(yōu)惠大促的節(jié)點，鐘薛高的價格引發(fā)了網(wǎng)絡討論，但因為此事件讓鐘薛高也帶了一波熱度。
產(chǎn)品策略
聚焦雪糕品類，延伸冰糕與奶冰品類
產(chǎn)品布局：主要分為幾大系列
經(jīng)典系列：包含萊莉、草莓、抹茶等9種經(jīng)典口味
線下渠道款：包含輕牛乳、可可、白巧等5種口味
鐘薛高的糕：鐘薛高重磅新品，區(qū)別既有棒支的新產(chǎn)品，一盒冰糕4個層次、5種口感
鐘薛高夏季限定冰：還原傳統(tǒng)棒冰口感，又加入創(chuàng)意口味調和
聯(lián)名款：與其他食品品牌創(chuàng)意聯(lián)名，吸引消費者嘗新
趣味周邊：帆布袋、發(fā)呆包、冰箱貼
鐘薛高品牌總結
1.快消品市場中從來不缺少曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅企業(yè)和網(wǎng)紅產(chǎn)品;缺的是有內涵的企業(yè)和有品質的產(chǎn)品;網(wǎng)紅品牌是必經(jīng)之路但不是企業(yè)的終點站。
2.冰淇淋企業(yè)應明確自身定位，結合市場需求，構建”飲食+休閑”于一體的社交場景。
3.增強產(chǎn)品的格調與品位，打造個性化、差異化的品牌形象，增強產(chǎn)品實力，依靠實力和口碑，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
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