本質(zhì)上,品類創(chuàng)新是一種商業(yè)創(chuàng)新,其核心在于尋找心智的空缺,然后,根據(jù)心智的特點(diǎn)和規(guī)律設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌。實(shí)際上中國擁有諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),如何創(chuàng)新并幫助新品類進(jìn)入心智?
在最初的產(chǎn)品時(shí)代,具有獨(dú)特賣點(diǎn)的“好產(chǎn)品”被認(rèn)為是營銷和企業(yè)成功的關(guān)鍵,開發(fā)新產(chǎn)品成為企業(yè)營銷的中心;然而,模仿和價(jià)格戰(zhàn)很快摧毀了“好產(chǎn)品”,品牌被中國企業(yè)廣泛地關(guān)注,打造高知名度，美譽(yù)度，忠誠度的品牌成為企業(yè)的夢(mèng)想,對(duì)營銷的認(rèn)識(shí)進(jìn)入品牌時(shí)代,品牌時(shí)代的一個(gè)經(jīng)典論斷是“產(chǎn)品可能會(huì)消失,品牌將會(huì)永生”;當(dāng)王安、寶麗來、柯達(dá)、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡，紅牛，蘋果等企業(yè)借助開創(chuàng)新品類而壯大時(shí),“品類”和“品類創(chuàng)新”被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。
什么是品類,如何創(chuàng)新品類
市場(chǎng)角度的品類與心智角度的品類有時(shí)候是一致的。例如,在市場(chǎng)中，轎車和卡車并不屬于同一個(gè)品類,在心智中也一樣。但大部分時(shí)候，二者并不一致。例如,從市場(chǎng)的角度看,濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別,但是從心智的角度看,它們屬于不同品類。從市場(chǎng)的角度看,不存在一個(gè)叫做“安全轎車”的品類,但是,從心智的角度看,安全轎車的品類無疑存在。
如何判斷品類是否基于心智?
在實(shí)踐中,很多企業(yè)的困惑都在千如何界定品類。或者說怎樣的品類是基于心智?怎樣的品類是基于市場(chǎng)?判斷一個(gè)品類是否基于心智,最簡(jiǎn)單的方法就是看消費(fèi)者是否可能以此來思考。
很多企業(yè)所界定的品類實(shí)際基于行業(yè)角度,這樣的“品類”將很難有前途,因?yàn)橄M(fèi)者無可能以此來思考。例如有家電企業(yè)認(rèn)為自己是立足于“黑家電”品類,致力于成為黑家電品類的代表。這是一種典型的行業(yè)分類的方式,實(shí)際上沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生買“黑家電”的想法,即使經(jīng)過教育也難以形成這種思考方式。
時(shí)下廣告宣傳正猛的“零卡”飲料也屬此類,是否有消費(fèi)者會(huì)希望購買“零卡飲料”?這顯然是企業(yè)的思考方式而非消費(fèi)者的思考方式。“零卡飲料”是一個(gè)寬泛的概念,對(duì)于企業(yè)而言,也許寬泛更具有吸引力,但對(duì)于心智而言,寬泛毫無競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面,如果符合潛在顧客的思考方式,即使不符合行業(yè)慣例,也不影響品類的前景。長(zhǎng)城汽車幾平是全球唯一的以汽車類別來建立品類的汽車企業(yè),在此之前,幾平所有的主流汽車企業(yè)都以價(jià)格檔次來建立品類,例如豐田在中級(jí)車市場(chǎng)上,橫跨轎車，皮卡SUV MPV等各種車種，然而我們的研究結(jié)果顯示,車種是價(jià)格以外消費(fèi)者認(rèn)知和區(qū)分汽車品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn),以此建立品類具有堅(jiān)實(shí)的心智基礎(chǔ)。正因如此,長(zhǎng)城建立了專業(yè)的皮卡品牌風(fēng)駿、專業(yè)的SUV品牌哈弗、專業(yè)的轎車品牌騰翼。
如何創(chuàng)新品類?
創(chuàng)新品類首先要把握品類發(fā)展的趨勢(shì),然而真正的趨勢(shì)并不明顯,而是隱藏于潮流之中。順看商業(yè)史,你會(huì)發(fā)現(xiàn),某一個(gè)單一品類不斷分化出越來越多的新產(chǎn)品和新品類,分化成為必然趨勢(shì)。實(shí)際上,分化是商業(yè)界發(fā)展的原動(dòng)九,分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而推動(dòng)了整個(gè)商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。在商業(yè)界,技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類分化的條件,市場(chǎng)越成孰,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,分化的程度就越高。
但是分化的趨勢(shì)并不容易被接受,因?yàn)榉只腿诤系默F(xiàn)象是交織在一起的,一個(gè)品類誕生的初期,看起來更符合融合概念,但長(zhǎng)期來看,每個(gè)品類最終必然走向分化。很多人把營養(yǎng)快線當(dāng)做果汁與牛奶融合的產(chǎn)物,這是表面的現(xiàn)象,實(shí)際上營養(yǎng)快線真正開創(chuàng)的是乳飲料品類。而茶加啤酒、咖啡加可樂、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產(chǎn)品,則無一取得成功。
我們所總結(jié)的品類創(chuàng)新的五種方法,包括:技術(shù)創(chuàng)新,借助新概念,聚焦,搶占市場(chǎng)上有，心智中無的新品類,對(duì)立面等,這些方法適合于不同地位和實(shí)力的企業(yè)。例如“搶占市場(chǎng)上有、心智中無的新品類”適合具有敏銳市場(chǎng)觸角并具有實(shí)力的企業(yè),而其他幾種則更適合于中小企業(yè)。
掃描二維碼分享到微信