品牌價值觀是指品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標，是品牌經(jīng)營者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價值觀是品牌文化的核心，被譽為品牌的DNA。它決定著品牌存在的意義和發(fā)展方向、品牌組織的形態(tài)和作用，以及企業(yè)內(nèi)部各種行為和企業(yè)利益之間的相互關(guān)系。
作為品牌文化的核心和基石，與其他文化要素相比，品牌價值觀有如下基本特性:
共享性
品牌價值觀不是為個人所有，而是為全體員工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、內(nèi)驅(qū)力和感召力主要來自品牌價值觀的共享性。因此共享性是它的一個主要特點。
穩(wěn)定性
品牌價值觀一旦形成，將長期持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)揮作用。除了極少數(shù)情況外，一般不會輕易改變它。許多成功的品牌幾乎像維持宗教信仰一樣維護自己的價值觀，使之原封不動地保持幾十年乃至上百年。
實踐性
作為一種思想主張，品牌價值觀不可能超然獨立于世外。它來自品牌經(jīng)營實踐，也只能在實踐活動中顯示它的作用和意義，不能夠指導品牌經(jīng)營實踐活動，不產(chǎn)生經(jīng)濟效益和社會效益的價值觀是沒有存在的價值的。
控制性
價值觀具有控制性，它通過精神意識來內(nèi)在地控制員工的行為方向。這種控制是一種"軟控制"，但它比規(guī)章制度的"硬控制"更為持久和強烈。價值觀的控制功能也是文化管理的顯著特征。
如何樹立品牌核心價值觀？
與員工同感
品牌價值觀不是為品牌老總所有，而應(yīng)服務(wù)于全體員工，必要時還要符合消費者的期望。讓看到價值觀的人，都能感同身受，是品牌價值觀成功的基石。所以，在創(chuàng)作時，可以從以下三方面梳理。價值觀是否有激勵員工的作用？是否有讓員工覺得利益相關(guān)的地方？如果我是員工，我希望價值觀是怎樣的？為員工所接受的共同價值觀念，才能做得到，行得遠。
例如杜邦公司的核心價值觀：安全、健康和環(huán)保、商業(yè)道德、尊重他人和人人平等。
明確場景
想想這個價值觀確定后，它會出現(xiàn)在哪些地方？員工手冊？懸掛在企業(yè)大門口？亦或是印刷在給客戶的產(chǎn)品上？不同的使用場景，價值觀的語氣、導向都有不同。所以，在創(chuàng)作時，要明確你的價值觀要給誰看？要以怎樣的方式出現(xiàn)？明確使用場景，方能對癥下藥，贏得先機。例如福特汽車的核心價值觀：客戶滿意至上，生產(chǎn)大多數(shù)人買得起的汽車。
知行合一
大多公司的價值觀會浮于表面，多是缺乏可實踐性。作為品牌核心的思想主張，價值觀不應(yīng)只是懸在門檐上的一行字而已，它應(yīng)深耕于品牌運行中，指導品牌實際的經(jīng)營活動。無法產(chǎn)生實際效益（經(jīng)濟效益、社會效益）的價值觀只是漂亮的場面話，而沒有價值。價值觀包含著決策者對品牌目標、方向的判斷，品牌價值觀的創(chuàng)作，也是一次品牌戰(zhàn)略的思考。價值觀創(chuàng)作中，應(yīng)提煉出有效的口號、標語，將品牌經(jīng)營組織中的每類層次的員工都動員、鼓舞起來，增強品牌的向心力，方能創(chuàng)新破局，高歌前行。
例如惠普的七大核心價值觀：我們熱忱對待客戶；我們信任和尊重個人；我們追求卓越的成就與貢獻；我們注重速度和靈活性；我們專注有意義的創(chuàng)新；我們靠團隊精神達到共同目標；我們在經(jīng)營活動中堅持誠實與正直。
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