隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，尤其是實(shí)踐的不斷深人，人們購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的追逐已成趨勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)者自八十年代中期以來(lái)，出于安全和方便的考慮，購(gòu)物時(shí)大多會(huì)選擇有品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。而進(jìn)人九十年代后，人們對(duì)品牌的偏愛已經(jīng)不僅僅局限于安全和方便性了，在要求產(chǎn)品實(shí)體具有較高使用價(jià)值的基礎(chǔ)上，人們會(huì)更加注重品牌能否給自己帶來(lái)某種優(yōu)越感、榮耀感等精神享受，以顯示自己的個(gè)性或身份地位。事實(shí)上，目前品牌已經(jīng)成為體現(xiàn)人們身份地位的一種重要載體，品牌發(fā)展的這種趨勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向全面滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌賣點(diǎn)的強(qiáng)弱又直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，因此，如何塑造品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)，就成了企業(yè)普遍關(guān)注的問(wèn)題。
品牌賣點(diǎn)的定位
品牌賣點(diǎn)定位，就是企業(yè)在眾多能形成品牌賣點(diǎn)的要素中，尋找并凸顯出最能打動(dòng)消費(fèi)者、最能讓消費(fèi)者獲得物質(zhì)和精神上的滿足，同時(shí)又能讓企業(yè)獲利的那些關(guān)鍵要素，從而達(dá)到使企業(yè)和消費(fèi)者“雙贏”的境界。賣點(diǎn)定位恰當(dāng)與否，實(shí)際上并不取決于企業(yè)，而是取決于顧客，取決于市場(chǎng)的認(rèn)可度。為此，企業(yè)必須從顧客和市場(chǎng)的角度出發(fā)，挖掘出產(chǎn)品所具有和可能提供給消費(fèi)者的物質(zhì)和精神上的效用。
美國(guó)亨氏公司推出的“亨氏著茄醬”有著濃度高水分少、綠色食品、新鮮保質(zhì)、天然原料無(wú)防腐劑等屬性，但亨氏公司卻只將賣點(diǎn)定位在“稠”上，并未象其它競(jìng)爭(zhēng)者那樣面面俱到的夸耀，一句“西方最稠的著茄醬”，一方面讓消費(fèi)者感到可信一些，另一方面又讓人記憶深刻，從而確立了它在美國(guó)50%的市場(chǎng)份額。
企業(yè)提煉好的產(chǎn)品賣點(diǎn)大致可以分成三個(gè)步驟：
第一步是要分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)品的差異，能帶給目標(biāo)消費(fèi)者什么樣的利益，其中最根本的利益點(diǎn)是什么。
第二步是要分析消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品的需求。目標(biāo)消費(fèi)者為什么需要該產(chǎn)品，最看重該產(chǎn)品哪方面的優(yōu)勢(shì)或利益，從而分析出消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的第一需求是什么。當(dāng)然這一步需要通過(guò)專業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第三步就是把該產(chǎn)品能給消費(fèi)者的最佳利益點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的第一需求點(diǎn)對(duì)接，找出利益和需求的重合部分，并以恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
通過(guò)以上三個(gè)步驟的分析與綜合，符合消費(fèi)者需求，能觸動(dòng)消費(fèi)著購(gòu)買，并能在消費(fèi)者心中流下深刻記憶的好產(chǎn)品賣點(diǎn)就提煉出來(lái)了。
常用獨(dú)特賣點(diǎn):
有很多的選擇，產(chǎn)品的寬度和深度(當(dāng)當(dāng)網(wǎng)書店、沃爾瑪、玩具反斗城)
低成本取勝(格蘭什、英國(guó)維珍航空、中國(guó)春秋航空)
方便，比如地理位置、貨源充足、遞送迅捷、24小時(shí)服務(wù)(便利店、Seven-Eleven)
提供意見及協(xié)助(瑞典的利樂(lè)，是做奶制品包裝的，他依靠自己的超級(jí)服務(wù)，幫助奶制品企業(yè)成功，自己的成功也就是必然的了）
一流的產(chǎn)品品質(zhì)(日本、德國(guó)汽車質(zhì)量較佳的觀念讓它們獲得了消費(fèi)者的歡迎，因此銷售超越了美國(guó)汽車)。
當(dāng)某一品牌倡導(dǎo)的賣點(diǎn)被市場(chǎng)接受以后，在就該品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須謹(jǐn)慎，尤其是將其運(yùn)用到新產(chǎn)品、向他人出讓該品牌使用權(quán)，或者將高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，要特別慎重，否則將會(huì)損害母品牌的形象和價(jià)值。
掃描二維碼分享到微信