21世紀(jì)的社會(huì)進(jìn)入多元化發(fā)展的新局面，技術(shù)的高速發(fā)展，信息的爆炸增長(zhǎng)，思想觀念的碰撞盡皆匯聚于此。成長(zhǎng)于這一時(shí)期的青年群體一方面受到經(jīng)濟(jì)社會(huì)變遷與互聯(lián)網(wǎng)的深刻影響，另一方面也通過(guò)其認(rèn)知與行為為社會(huì)的發(fā)展注入新的動(dòng)力。在消費(fèi)領(lǐng)域，品牌尤其關(guān)注這一消費(fèi)主力的動(dòng)向，圍繞他們的需求更新產(chǎn)品與品牌理念成為市場(chǎng)的新選擇。Z世代最早是美國(guó)的流行用語(yǔ)，意指在1995—2009年間出生的人，和互聯(lián)網(wǎng)的興起幾乎是同時(shí)，所以又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，概指受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響最大的一代人。Z世代逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，他們塑造了全新的消費(fèi)市場(chǎng)特征。面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)文化以及消費(fèi)態(tài)度的變化，品牌必須采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能屹立在市場(chǎng)的洪流之中。
建立社交媒體矩陣
面對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的變化，品牌進(jìn)軍社交媒介成為必然。社交媒介的信息內(nèi)容形式多元，受眾廣泛，為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)提供了空間。由此，品牌應(yīng)當(dāng)構(gòu)建立體式的社交媒介矩陣。首先，是打造品牌自媒體，建立基礎(chǔ)的宣傳平臺(tái)，讓品牌自身的賬號(hào)成為用戶流量的中心，從而降低對(duì)于外界流量的依賴度。其次，是運(yùn)用符合品牌氣質(zhì)的代言人打造粉絲經(jīng)濟(jì)，借助粉絲喜愛(ài)和支持塑造良好的企業(yè)形象，打開(kāi)品牌知名度。
隨后是利用小紅書(shū)、微博等內(nèi)容平臺(tái)的頭部KOL引流，通過(guò)多樣和新穎的內(nèi)容和形式制造話題，提升品牌信任度。最后是采用大量腰部KOL進(jìn)行宣傳的方式，通過(guò)對(duì)用戶和潛在用戶的反復(fù)觸達(dá)形成覆蓋式的傳播效果，提高品牌認(rèn)可度。品牌利用上述社交媒介矩陣的立體傳播效應(yīng)，可以對(duì)各類(lèi)社交媒介取長(zhǎng)補(bǔ)短，使其傳播效果形成互補(bǔ)，充分發(fā)揮媒介渠道的效能。
重視商品顏值，消費(fèi)文化變化
正如海德格爾所說(shuō)“世界被構(gòu)想和把握為圖像”，人類(lèi)生活中充斥大量視覺(jué)符號(hào)，而以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為中心的消費(fèi)社會(huì)更為視覺(jué)文化提供了發(fā)展空間。居伊·德波提出的“景象即社會(huì)”更深刻地指出在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)商品就是在消費(fèi)景象價(jià)值。當(dāng)視覺(jué)文化與景觀社會(huì)通過(guò)社交媒體更深地侵入人類(lèi)社會(huì)，顏值崇拜現(xiàn)象在商品市場(chǎng)中更加凸顯出來(lái)，消費(fèi)文化已經(jīng)悄然發(fā)生改變。對(duì)于Z世代群體而言，顏值更是消費(fèi)者考量商品購(gòu)買(mǎi)與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，特別是當(dāng)商品性能之間不存在顯著差別時(shí)，符合消費(fèi)者審美的外觀就成為用戶購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵點(diǎn)?；ㄎ髯由钪O其用戶群體大多為Z世代年輕人群的消費(fèi)特征，從成立之初就使其產(chǎn)品的形象、名稱以及故事理念都符合Z世代的消費(fèi)審美取向，構(gòu)建了全套的立體國(guó)風(fēng)形象，從而使得其獨(dú)特的國(guó)風(fēng)美學(xué)成為花西子俘獲用戶的渠道。
例如，在名稱上，花西子植入了大量傳統(tǒng)的文化符號(hào)，將“濃妝淡抹總相宜”的詩(shī)句化用為品牌名稱，在產(chǎn)品名稱中采用“首烏”“同心鎖”“妝奩”等國(guó)風(fēng)詞匯作為標(biāo)志；在外觀上，花西子將浮雕等傳統(tǒng)技藝引入口紅、眼影等彩妝產(chǎn)品；在色彩上，花西子使用了粉色及黛色，呼應(yīng)“略施粉黛”的中華妝容風(fēng)格。這些視覺(jué)上的設(shè)計(jì)無(wú)不成為吸引Z世代消費(fèi)的關(guān)鍵符號(hào)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中為其贏得一席之地。
用戶和品牌的價(jià)值共創(chuàng)
當(dāng)顧客分享產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)與知識(shí)時(shí)，這種共同創(chuàng)造將促使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的潛在需求。品牌的及時(shí)反饋與滿足也將為用戶帶來(lái)更好的情感體驗(yàn)，這正是消費(fèi)過(guò)程中價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素。
一方面，品牌可以深度挖掘企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)渠道。當(dāng)用戶在消費(fèi)中分享各種體驗(yàn)與反饋時(shí)，暢通的互動(dòng)渠道可以使企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的潛在需求。花西子通過(guò)客服和用戶社群等機(jī)制為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)與用戶的良好互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，花西子深耕私域流量，主動(dòng)積極與用戶溝通，回應(yīng)用戶關(guān)切等舉措不僅使用戶成為品牌傳播力的重要因素，也增強(qiáng)了用戶與品牌的聯(lián)結(jié)。
另一方面，品牌應(yīng)當(dāng)注重開(kāi)發(fā)用戶與用戶之間的分享渠道。在信息過(guò)載的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，內(nèi)容本身的價(jià)值對(duì)品牌愈發(fā)重要。品牌內(nèi)容應(yīng)以用戶為中心，引導(dǎo)用戶積極參與內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，解決用戶的疑問(wèn)，滿足用戶的需求。花西子設(shè)立“文化傳播官”機(jī)制，讓專業(yè)用戶以及擁有一定影響力的KOL發(fā)布產(chǎn)品消費(fèi)與體驗(yàn)的內(nèi)容，并在社交媒體廣泛傳播，帶動(dòng)大量普通用戶的購(gòu)買(mǎi)與分享行為。價(jià)值共創(chuàng)不是企業(yè)或用戶單個(gè)主體創(chuàng)造價(jià)值，而是用戶與其他用戶、用戶與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。搭建多角度、多環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)體系可以讓用戶獲得了參與式的消費(fèi)新體驗(yàn)。以此建立的用戶與品牌的情感有利于提升品牌忠誠(chéng)度，從而在一定程度上降低對(duì)于媒介渠道營(yíng)銷(xiāo)的依賴性，延長(zhǎng)品牌的生命周期。
當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)不再是過(guò)去“你給什么我要什么”的被動(dòng)接受狀態(tài)，而是“我想要什么你就要給我什么”的主動(dòng)狀態(tài)。因此，當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)下游的受眾發(fā)生變化，上游供給勢(shì)必要緊緊跟隨。Z世代誕生的圈層效應(yīng)大大提升了消費(fèi)品牌的媒體傳播效率，社交狂歡與圈層效應(yīng)是Z世代消費(fèi)品牌誕生的決定要素，未來(lái)大概率將是新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)的黃金時(shí)代，會(huì)誕生大量真正的分眾化、未來(lái)主流化的消費(fèi)品牌。
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