企業(yè)投了很多廣告，效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，其實(shí)是忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素“產(chǎn)品價(jià)值的塑造”。很多企業(yè)產(chǎn)品很好，老板把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處全部羅列出來(lái)放在廣告中，一廂情愿的認(rèn)為這些都是賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者看之后會(huì)動(dòng)心，其實(shí)這樣羅列堆積產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，缺少產(chǎn)品真正價(jià)值提煉的廣告，消費(fèi)者不為所動(dòng)。想要做好一個(gè)廣告，首先要明白廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷(xiāo)量增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。
比如大家都熟悉的廣告“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！”葵花藥業(yè)每一個(gè)產(chǎn)品廣告都會(huì)用“小葵花媽媽課堂開(kāi)課啦！”來(lái)開(kāi)頭，包括下線(xiàn)成列和所有產(chǎn)品包裝都會(huì)出現(xiàn)小葵花的形象，長(zhǎng)時(shí)間的投入這一句廣告語(yǔ)和小葵花的形象，所以小葵花成為它的品牌的資產(chǎn)。有些企業(yè)只追求短期利益，沒(méi)有考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，沒(méi)有在一句廣告語(yǔ)，品牌形象長(zhǎng)期的投入。所以導(dǎo)致每次廣告的投入，不能形成品牌資產(chǎn)。為品牌建立起不到任何作用，品牌形象、廣告語(yǔ)朝令夕改，最終將無(wú)法在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知。
不看logo只通過(guò)顏色和瓶子形狀就能識(shí)別出可口可樂(lè)，是因?yàn)椋煽诳蓸?lè)在宣傳中長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，對(duì)紅色和瓶型還有飄帶圖形的持續(xù)投入，顏色和瓶子形狀成為了它的品牌資產(chǎn)。所以，企業(yè)做宣傳，需要有“品牌資產(chǎn)的意識(shí)”，每次一宣傳都是為了積累品牌資產(chǎn)，長(zhǎng)久的積累才能在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知。堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，所有動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。大品牌無(wú)論是在宣傳、包裝、線(xiàn)下店等視覺(jué)都很統(tǒng)一，而且有自己的超級(jí)符號(hào)，麥當(dāng)勞的M金拱門(mén)、黃色在長(zhǎng)期宣傳中不斷重復(fù)使用，所以形成了強(qiáng)有力識(shí)別符號(hào)。我們明白了廣告的目的之一是為了品牌資產(chǎn)的積累。
社會(huì)熱點(diǎn)
各大品牌公司與企業(yè)都緊跟熱點(diǎn)事件，追熱點(diǎn)的姿態(tài)千奇百怪，蹭熱點(diǎn)的勢(shì)頭愈演愈烈。很多企業(yè)與各大品牌公司的廣告設(shè)計(jì)做得非常具有吸引力，自帶熱點(diǎn)，而熱點(diǎn)就是賣(mài)點(diǎn)，所以當(dāng)品牌的廣告設(shè)計(jì)能夠成功地引起大眾注意，讓觀(guān)眾參與話(huà)題的討論，此品牌就能產(chǎn)生熱點(diǎn)，引發(fā)相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)。對(duì)廣大設(shè)計(jì)師們來(lái)說(shuō)，椰樹(shù)牌椰汁這個(gè)品牌長(zhǎng)久不變的包裝，一直是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。2018 年 7 月 23 日，椰樹(shù)牌椰汁在網(wǎng)絡(luò)上引起大家的熱議，一開(kāi)始是有人發(fā)現(xiàn)椰樹(shù)牌椰汁的包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)是十分穩(wěn)定，一直以來(lái)的風(fēng)格都是大膽的配色、簡(jiǎn)單的文字和排版，字體非常大并且顏色還很鮮艷。甚至還有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)包裝上每年都在不斷更新的年份數(shù)字，所以各大網(wǎng)友們一致認(rèn)為椰樹(shù)牌椰汁是個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)。好事者在網(wǎng)上調(diào)侃“這根本就是用 word 做出來(lái)的設(shè)計(jì)嘛”，也有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)“很像日本報(bào)業(yè)的風(fēng)格”。這是大眾對(duì)其廣告設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，事件經(jīng)過(guò)網(wǎng)友們的發(fā)酵推進(jìn)，帶動(dòng)了一個(gè)新的廣告熱點(diǎn)。
產(chǎn)品特征
企業(yè)主總是希望自己的產(chǎn)品宣傳要大而全，賣(mài)點(diǎn)/功能全部羅列，大而全的廣告其實(shí)就是一個(gè)比較平庸的廣告，什么都想說(shuō)，但什么也說(shuō)不清。有些特征功能可能并不是賣(mài)點(diǎn)，所以我們第一步就是篩選對(duì)用戶(hù)有好處的特征，然后把這些好處組合一起，看看是否能找出新的好處。
舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：Redmi 小愛(ài)觸屏音響假如在宣傳的時(shí)候放入上圖的參數(shù)，這些功能對(duì)消費(fèi)者有什么意義呢？畢竟消費(fèi)者不是技術(shù)專(zhuān)家，這些參數(shù)讓消費(fèi)者得不到任何利益。找到產(chǎn)品特征還不夠，還需要梳理產(chǎn)品利益，讓消費(fèi)者得到什么好處。
產(chǎn)品利益
找到產(chǎn)品的利益點(diǎn)和消費(fèi)者的利益，提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的東西。這就需要從產(chǎn)品角度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者角度，每一個(gè)功能能給消費(fèi)者來(lái)來(lái)什么利益。這里有四個(gè)利益點(diǎn)：功能性利益、情感性利益 、符號(hào)性利益、社交性利益，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者需求找到合適的產(chǎn)品利益，利益不是越多越好。
以Redmi 小愛(ài)觸屏音響為例，大屏不插電是功能利益，小愛(ài)隨身伴是情感利益。不僅在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更要傳遞給消費(fèi)者品牌的主張和情感的利益。比如只溶在手，不溶在口的獨(dú)特銷(xiāo)售主張。對(duì)于情感利益 “當(dāng)我購(gòu)買(mǎi)或使用這個(gè)品牌時(shí)，我感到___?！北热缳I(mǎi)沃爾沃讓我感到安全。通過(guò)對(duì)四個(gè)利益點(diǎn)（功能性利益、情感性利益 、符號(hào)性利益、社交性利益）的梳理，找出對(duì)用戶(hù)最優(yōu)的利益點(diǎn)和差異化的利益點(diǎn)，這些利益點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者有用的，也是消費(fèi)者關(guān)心的也可以是痛點(diǎn)。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)塑造
賣(mài)點(diǎn)就是商品具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色，一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人策劃人的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也不是越多越好，精煉一兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)。我們還是拿小米音響舉例，大屏不插電，簡(jiǎn)單5個(gè)字卻凝練出產(chǎn)品2個(gè)賣(mài)點(diǎn)。通過(guò)不插電三個(gè)字來(lái)塑造產(chǎn)品續(xù)航能力強(qiáng)，如果只是告訴消費(fèi)者我們是大容量電池，可以續(xù)航4.5小時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)感覺(jué)，但是看到不插電一下就來(lái)勁了。
產(chǎn)品傳播
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代廣告的傳播也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)傳播是通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、大事件等方式傳達(dá)給消費(fèi)者。在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的今天，我們的傳播渠道多樣化和精準(zhǔn)化，可以針對(duì)不同人群不同場(chǎng)景，根據(jù)消費(fèi)者不同接觸點(diǎn)出發(fā)精準(zhǔn)投入廣告。比如小紅書(shū)、知乎、抖音、快手、今日頭條、百度等渠道，針對(duì)不同平臺(tái)、媒介面對(duì)的用戶(hù)不一樣，需要品牌根據(jù)不同平臺(tái)制定不同的傳播策略。
比如在B站用戶(hù)都偏年輕，廣告需要針對(duì)B站用戶(hù)的特征進(jìn)行策劃，用戶(hù)才愿意為所喜愛(ài)的買(mǎi)單。肯德基在B站的王炸廣告就是針對(duì)B站風(fēng)格定制的。
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