隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，社會化媒體逐漸成為公眾社交學習的主要平臺。美妝產品憑借其相對較低的單品價格和易于在廣大女性群體中引起風潮的特性，成為社會化媒體平臺上廣泛討論的品類。美妝品牌越來越重視其品牌和產品的社交推廣，也在不斷探索社會化媒體平臺上的營銷方式。在現(xiàn)實營銷案例中，憑知名博主的推廣就打造出某品牌的爆款單品，繼而帶領整個品牌創(chuàng)造“產品神話”的現(xiàn)象層出不窮。
完美日記品牌推廣策略的制定
品牌推廣是在消費者心中塑造良好品牌形象的過程，關系到品牌知名度、品牌滿意度，并進而對品牌價值產生影響。因此，品牌推廣策略成為決定品牌推廣效果和企業(yè)價值提升的核心環(huán)節(jié)。完美日記在制定品牌推廣策略時充分結合了自己的品牌受眾定位，通過對受眾消費特點進行分析選擇恰當?shù)耐茝V平臺和模式，從而促進產品打開市場。
媒體結構———以社會化媒體平臺為主
種草神器小紅書，截至目前其用戶數(shù)超過3億，接近90％的用戶是女性，其中90后和95后是最活躍的用戶群體，是國內美妝重度用戶主要聚集社區(qū)。其次是B站，它位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首，主要用戶是“Z世代”的人群，有一定的經濟基礎，有較強的付費意愿，是品牌主們所爭搶的目標人群。三是流量高地微博，它是粉絲聚集最多和活躍度最高的熱門社交網站，微博上的KOL包含了我國大量明星以及在某垂直興趣領域擁有一定發(fā)言權、影響力，能夠對別人的言行產生較大影響的網絡大V，與粉絲有著相對固定的圈子，并能對粉絲產生強大影響。
品牌推廣———以時尚KOL種草模式完美日記的品牌受眾還有一個特點是：比同學朋友的種草影響力更大的購物誘因是時尚KOL，他們一些社交圈子的建立都是聚集在某個公眾號、某個微博號或是某個博主上面，這在美妝時尚圈尤為明顯。所以完美日記與社會化媒體上的美妝領域熱門KOL或明星進行合作，利用KOL生成的以產品相關信息為中心的創(chuàng)意內容以及KOL在該領域的號召力、影響力和公信力，實現(xiàn)品牌和產品推廣的良好效果。
微博偶像KOL熱點話題式種草
完美日記的官方微博粉絲數(shù)達57萬，發(fā)布的內容包含各類產品信息、活動預熱、福利抽獎等，內容豐富且更博頻率高，品牌跟粉絲之間有較強的粘性。作為新興美妝品牌，完美日記利用偶像KOL的影響力最大化地實現(xiàn)粉絲種草并轉化變現(xiàn)，創(chuàng)造了銷售奇跡，更重要的是提高了品牌知名度與話題度，為品牌的長足發(fā)展留下了無限的空間。
完美日記最成功的營銷案例就是通過偶像KOL引起話題討論實現(xiàn)的。首先，完美日記在選定品牌代言人后并沒有直接在微博上進行公布，而是設置懸念，配文以“完美日記首位代言人”為話題標簽，發(fā)布口紅唇印圖片引人遐想。接著，微博用戶首次將人氣偶像朱正廷與品牌代言人的身份綁在一起。作為人氣偶像，朱正廷自帶話題流量，明星的人氣值對品牌影響力不斷加持。接下來，完美日記乘勝追擊連續(xù)３天放出系列懸念海報，也將粉絲們的期待吊至頂點。3天后，完美日記的官微正式宣布了朱正廷為其唇妝代言人的身份，這條微博也創(chuàng)下了轉發(fā)過百萬的品牌官微記錄。
完美日記KOL品牌推廣策略存在的問題
產品實力跟不上宣傳推廣
消費者對于完美日記使用感受是褒貶不一的，一部分消費者反饋確實好用、性價比很高，可是反映產品成分不安全，妝面效果與宣傳不符，極易脫妝等問題的也大有人在。雖然美妝產品具有千人千色的特點，消費者在產品到手后的實際使用效果可能與博主試色或測評結果不同，但是這種差別是有一定限度的。很多消費者是在跟風購買，抱著嘗試的態(tài)度，如果產品質量不能保證的話，將很難留住顧客，并且相關的負面評價會在很大程度上阻礙品牌的發(fā)展。
過度營銷引發(fā)消費者反感影響品牌價值
完美日記在眾多社會化媒體平臺均有涉及，通過各種方式使產品或者品牌信息大量曝光。不論是在小紅書、抖音的瘋狂“安利”，還是在微博和B站上隨處可見的轉發(fā)種草，完美日記似乎難逃噱頭、炒作這些名詞。它邀請各大平臺熱門KOL鋪天蓋地地進行宣傳，越是追求大量的曝光，越讓消費者對其產品品質沒有信心，產生懷疑態(tài)度，甚至引發(fā)對其大量營銷行為的反感。品牌的過度營銷不僅不會維持用戶的持久關注度，還會引起他們的反感，降低品牌在用戶心目中的價值。
推廣內容質量參差不齊，缺乏管控
完美日記在內容的管控上非常開放，賦予了KOL極高的創(chuàng)作自由，鼓勵產生有趣的個性化內容，再用這些KOL生成的內容反哺品牌。這種高度自主的內容創(chuàng)作導致部分KOL敷衍了事、跟風模仿或完全復制其他人的作品，甚至直接以商業(yè)廣告口播的口吻或產品信息介紹的硬廣形式進行推薦。此類營銷內容由于缺乏個性和內涵，無法吸引目標消費者的注意力，更無法感染消費者達到種草的作用。生硬的同質化種草內容反而會給消費者留下較差的品牌印象，從而失去深入了解完美日記的興趣。
完美日記KOL種草模式品牌推廣策略改進建議
針對受眾反饋及時改進產品，加強品控管理
新銳國產品牌面臨的最大問題即是產品品質能否經得起市場檢驗。完美日記首先建立的研發(fā)團隊必須足夠專業(yè)，產品研發(fā)方面資金的投入必須有保障，針對用戶對產品品質方面的質疑和負面反饋及時進行處理，不斷優(yōu)化產品品質、加速產品優(yōu)化的更新迭代；其次完美日記品牌團隊對于代工廠的監(jiān)督也是必要的，需要著力加強產品原材料來源控制及出廠品控管理?；ヂ?lián)網下的傳播行為，必須做到品效合一，如果產品和效果不能合一，則屬于全面無效的營銷行為。
對KOL進行評估，有選擇性地進行合作
完美日記的內容營銷覆蓋面比較廣，原則上KOL的個人特質要接近品牌整體調性，要更多考慮受眾的真實需求與企業(yè)訴求，而不是一味盲目追求大牌明星、追求曝光數(shù)量。完美日記應當對于合作的KOL進行一定的篩選。這樣，一方面可以對KOL本人進行評估，其個人特質是否與品牌定位和營銷目標相符；另一方面，是對潛在合作KOL過往為其他品牌所做的內容進行評估，檢驗其是否具有持續(xù)生成優(yōu)質的、有公共價值內容的能力。
理清營銷目標，制定協(xié)調統(tǒng)一的推廣策略
當下社會化媒體平臺眾多，每個平臺都有自己的個性及特定受眾。完美日記可以結合自己的營銷需求選擇與品牌調性或僅與某一次營銷活動調性相契合的社會化媒體組合進行營銷傳播。但是在選擇多種平臺的基礎上，應保持所選平臺之間都有一定的關聯(lián)性，在進行品牌營銷時聚合所選媒體的共同點，梳理其彼此間的關聯(lián)性，可以相互影響，相互促進，同時發(fā)力為一個品牌營銷，可以形成一個爆發(fā)性的營銷事件。這樣不僅可以幫助品牌節(jié)省營銷費用，也可以避免過多的廣告宣傳對品牌造成負面影響。
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