品牌視覺：視覺錘
《視覺錘》英文版于2012年3月出版，中文版于2012年底面世。雖然“視覺錘子”是一個重要的概念，但這本書在設(shè)計界并沒有受到太多的追捧。有兩個原因：第一，這本書實際上是在解釋一個概念和想法，而不是一種方法。對于一般的“以技能為導(dǎo)向”的設(shè)計師群體來說，它要么是無用的，要么是膚淺的。其次，“視覺錘子”概念的產(chǎn)生與“語言釘”密切相關(guān)，離不開定位思維體系。如果不了解“定位”，就很難直接理解“視覺錘”的真正內(nèi)涵。目前，“視覺錘子”在中國的價值被嚴重低估，但我相信這種情況不會持續(xù)太久。
為什么“視覺錘”難以定義
“視覺錘子”是一個很好的名字，你一眼就能聽懂，但正是因為如此，人們才不愿深入其內(nèi)涵。中國有很多企業(yè)聲稱擁有“視覺錘子”，也有很多設(shè)計公司聲稱能夠創(chuàng)造“視覺錘子”。然而，他們真的被問到：什么是“視覺錘”？90%的人說不出原因。在這一點上，《視覺錘》一書沒有明確的定義。書中最貼切的表述是艾瑞斯在前言中寫道：定位是一個語言概念，一顆釘子，而將這顆釘子打入消費者頭腦的工具是“視覺錘子”。這也是圈內(nèi)朋友對“視覺錘子”最常見的解釋：“視覺錘子”是一種將語言釘入消費者頭腦的工具。但如果我們把這當(dāng)作一個定義，有兩個問題。首先，外人很難理解。因為“視覺錘”的解釋依賴于“語言釘”或“定位概念”。但“定位”本身并不是一個簡單的概念。理解它需要很長時間和專業(yè)的指導(dǎo)。因此，在定位系統(tǒng)中用專業(yè)術(shù)語來定義“視覺錘”的概念，外部溝通的成本太高。二是與書中其他內(nèi)容存在矛盾。如果借用“語言釘”的概念，沒有“語言釘”就不能稱之為“視覺錘”。但事實上，《視覺錘子》一書中提到了很多沒有“語言釘”的“視覺錘子”案例。在書的最后一章，勞拉將“視覺錘”分為三個階段：無關(guān)視覺錘、相關(guān)視覺錘和嵌入視覺錘。其中，“不相關(guān)的視覺錘子”是指不會觸碰釘子的視覺元素，但勞拉仍然稱之為“視覺錘子”。因此，在勞拉看來，“視覺錘”可以獨立于“語言釘”而存在。因此，“視覺錘子是一種將語言釘入消費者頭腦的工具”并不適合對視覺錘子的定義。但勞拉和里斯指出，我們需要追求的是：讓視覺錘子成為將語言釘入消費者頭腦的有力工具。由于書中沒有明確的定義，那么就給“視覺錘子”一個簡明的定義來定義它的概念：一種可用于品牌識別的視覺非語言信息。這個定義有三個關(guān)鍵點：視覺、品牌標志和非語言信息?！薄霸妇啊焙苋菀桌斫?。主要解釋以下兩點。這是“視覺錘”的兩個基石。沒有任何一個，我們不能稱之為“視覺錘”。視覺錘是品牌升級最容易讓用戶感受到的部分，總結(jié)為一句話，“營銷者的起點是用戶的終點”這句話還是蠻合適的。品牌視覺最能激起用戶的記憶，更形象化的感知品牌的溫度。品牌視覺作為“視覺錘”，加上品牌定位這個釘子，雙管齊下，能很好區(qū)別競爭對手差異化特性，深入傳遞到消費者心智。
品牌視覺錘作用：
視覺錘帶來更大的感官沖擊，讓品牌深入人心；
視覺錘可以超越語言，讓品牌無國界；
視覺錘能夠讓消費者更快地識別品牌；
視覺錘為品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁└玫男Ч?/span>
品牌視覺包括：品牌logo組合、品牌色調(diào)、輔助圖形、品牌IP、品牌VI應(yīng)用規(guī)范等
品牌logo
品牌logo標志是品牌視覺識別系統(tǒng)的核心，是企業(yè)發(fā)展的基石，它代表著企業(yè)文化，也代表著對公眾品牌形象以及品質(zhì)的承諾。品牌標志作為最寶貴最有價值的品牌資產(chǎn)，必須確保標志在不同的場景使用中均能保持品牌形象的統(tǒng)一性，不被誤用或被侵犯版權(quán)。目前品牌logo一般分為中文、英文和圖形，圖形LOGO往往是為了強化形象記憶，與中英文文字搭配使用，具體會根據(jù)市場和場景中做具體應(yīng)用規(guī)范，例如對國內(nèi)和國外市場，logo組合應(yīng)用就不同。文字即LOGO：字體本身做好了就是標志，從而讓品牌符號更加簡潔明了。近年來的趨勢是純文本LOGO越發(fā)成為主流，開始取代圖形LOGO的位置。一般互聯(lián)網(wǎng)公司居多比如Google、 Facebook、 Linkedin、百度等基本上都使用無襯線字體設(shè)計，文字本身就是LOGO，看上去簡潔大氣。圖形即LOGO：企業(yè)需要在LOGO上做簡化處理，多利用線條，圖形扁平化，色彩單一，來配合現(xiàn)代人的審美。例如星巴克。
品牌色調(diào)
標準色是象征品牌精神及品牌文化的重要因素，通過視覺傳達產(chǎn)生強烈印象，達到色彩在視覺識別中的作用。 同一色彩在不同光線和不同材質(zhì)上也會有一定的視覺誤差。所以要以本手冊的色彩樣票為基準，品牌顏色已標準化，不得更改。消費者行為學(xué)研究表明 70% – 85% 的購買行為都在一瞬間決定，設(shè)計吸引人的產(chǎn)品包裝色彩就是購買決定與否的最重要因素之一。像被譽為“快樂肥宅水”的可口可樂，是無數(shù)人的快樂源泉，可口可樂紅也給人留下了熱情、活力、歡樂的品牌印象。以至于當(dāng)人們開心、不開心或有什么值得慶祝時，都會想起可口可樂。還有像大家比較熟知的比如擅長利用色彩傳播而贏得一眾芳心的Tiffany，我們甚至?xí)苯訉iffany的品牌色稱之為蒂芙尼藍。
常見顏色代表含義：
紅色：代表熱情、奔放、活力、健康、熱情、希望、喜悅、慶典；
藍色：代表智慧、天空、清爽、秀麗、清新、寧靜，科技類企業(yè)運用較多；
黃色：代表樂觀、溫和、光明、快樂、高貴、富有；
綠色：代表生命、生機。新鮮，刺激，和平。青春、莊重；
橙色：歡快、活潑、暖色系中最溫暖的色，果實豐碩，是一種富足、快樂而幸福的顏色；
黑色：代表嚴肅、夜晚、穩(wěn)重。莊重，內(nèi)斂，含蓄、神秘、靜寂。
白色：代表神圣、清爽、純潔、簡單、純潔無垢，通常表里一致，不弄虛作假；
例如大家比較熟知的公司色系，滴滴橘色、摩拜橙色、美團黃色、蘋果白色、京東紅色、瓜子二手車綠色等
騰訊全新的LOGO采用更加深的藍色作為品牌色，全新的字體設(shè)計字體向右傾斜，這種傾斜所產(chǎn)生的速度感加上前進所產(chǎn)生的科技感反應(yīng)了騰訊對領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)潮流的想法和信心。在采訪時說道：“這套字體所傳遞出來的精神特質(zhì)將會作為對騰訊公司品牌定位的一種傳遞方式?！?/span>飽和度越高，品牌色更明亮，更能吸引眼球。
輔助圖形
為了在千篇一律、千人一面的世界中讓自己有一些與眾不同，從而讓消費者認識和識別你！在傳播具體物料上，形狀的占有與特殊化也開始成為一種流行趨勢。例如天貓貓頭的應(yīng)用，每年雙十一期間，大家一定會在網(wǎng)上或地鐵公交上看過天貓貓頭造型廣告。這種特殊廣告形狀，與很多品牌做聯(lián)合跨界BD合作，讓貓頭形狀成為一種電商流行，達到了傳播的效果。
衛(wèi)龍辣條惡搞了幾次天貓期艦店頁面設(shè)計，如蘋果風(fēng)、大字報風(fēng)，每一次都是小設(shè)計，大傳播，帶來了很多網(wǎng)友的關(guān)注、追捧和吐槽。這種特殊的設(shè)計形式極大提高了衛(wèi)龍的知名度，使其成為辣條的代名詞。
品牌IP：吉祥物形象，品牌人格化
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌都在打造品牌IP即吉祥物「Mascot」形象， 吉祥物作為體現(xiàn)品牌個性的最佳載體，有助于品牌的識別和記憶，能夠強化溝通、快速獲取用戶信任，最終滿足用戶情感訴求影響用戶決策，進而提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。
品牌吉祥物是有一些共性的：基礎(chǔ)形象友好，有原始吸引力且寓意美好，容易受到大眾歡迎；加工創(chuàng)作后的視覺形象風(fēng)格優(yōu)美，比例協(xié)調(diào)，具有高識別度，且能夠應(yīng)用于各種媒介載體，個性鮮明，令人難忘，能夠傳達品牌氣質(zhì)和調(diào)性，并能滿足多種表情和肢體動作的展示。
代言人：品牌+名人IP流量
從流量來講，所有的娛樂體育明星都是強IP，自帶流量圈層，同時，會給企業(yè)品牌帶來信任背書。但當(dāng)紅明星代言較多，容易導(dǎo)致形象差計劃不足，消費者往往記住了明星沒有記住品牌。品牌在使用明星，仍需要塑造這個明星與企業(yè)產(chǎn)品特點的強關(guān)聯(lián)、強符號，盡量與其他代言的相區(qū)別。例如最近最火的明星肖戰(zhàn)，代言的品牌眾多，雖然品牌方獲得了明星所帶來的流量，但卻沒有給消費者留下各自品牌差異化認知和調(diào)性。
李寧代言人-肖戰(zhàn)
從2019年截至2022年1月，肖戰(zhàn)已經(jīng)陸續(xù)官宣30個代言。
食品類：有益達、統(tǒng)一滿漢大餐、溜溜梅、德芙、怡達、歐扎克、蒙牛蒂蘭圣雪、統(tǒng)一；
數(shù)碼電器：九陽、usmile、石頭（掃地機器人）、倍輕松（按摩儀）；
家居日化：家居日用品類包含雙立人、滴露、六神、夢潔（家紡）、拉夫勞倫（香氛系列）；
服飾鞋類：波司登、李寧、陌森眼鏡，其中，李寧是全球代言人；
酒品飲料：百事bubly、百威和隅田川咖啡，其中，隅田川咖啡是全球代言人；
平臺APP：肖戰(zhàn)是騰訊視頻代言人之一，騰訊視頻海外版WeTV，他是全球代言人，京東電器；
汽車：2022年開年第一天官宣上汽奧迪，奧迪大家應(yīng)該都不陌生，是知名高檔車品牌；
奢侈品類：肖戰(zhàn)是目前國內(nèi)唯一一個有三個奢侈品代言在身上的，分別是GUCCI、TODS、真力時；
品牌視覺的打造，對于品牌來說非常的關(guān)鍵，因為消費者的心智圖形是由圖像組成，即由抽象信息到具象的圖像。試想下當(dāng)你看到某個品牌詞，首先你會認知里提取信息，如果這個信息沒有大概率就掠過了。如果有相關(guān)信息，你會在腦海里去找到形象圖形和印象，所以品牌視覺做的好，很容易給消費者留下很好的印象，并記住你。
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