優(yōu)秀的創(chuàng)意策略能造就一個品牌，同樣能讓品牌在競爭中輕松勝出。
寶潔為我們做了很好的示范。
為什么說品牌之戰(zhàn)即創(chuàng)意之戰(zhàn)?因為任何跟品牌有關的事物都會跟創(chuàng)意有關。今天一個品牌誕生在市場上，它不是活在購物商場的貨架上，而是活在消費者心里。消費者在貨架上看到一個品牌，不認識它、對它沒有感覺、不喜歡它，這個品牌一樣沒有吸引力。所以品牌真正的關鍵是活在消費者心里，企業(yè)主在研發(fā)一個產(chǎn)品時，一定要從產(chǎn)品本身找到一些特質(zhì)。寶潔公司認為一個產(chǎn)品進入市場沒有特質(zhì)是很難打入并成為贏家的，這是寶潔行之全球的一個信念。所以P＆G的產(chǎn)品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的產(chǎn)品，經(jīng)過廣告公司的創(chuàng)意，一樣能扶搖直上，成為一個強勢品牌，這是一個不太正確的觀念。品牌是有序經(jīng)營，不是在市場只活三五年，而需要活50年甚至100年。對一個廠商來說，從產(chǎn)品到品牌的過程，事實上都跟創(chuàng)意有關。創(chuàng)意的界定不是狹義地界定為廣告創(chuàng)意，而是包括對包裝的想法、對命名的想法、對促銷的想法、對色彩的想法及對價格的制定，等等。怎么把一個很有特色的產(chǎn)品導人到市場上，和怎么把它變成很有特色的品牌，是兩件事情。這兩方面都要非常努力，才有機會造就一個成功品牌。不要認為產(chǎn)品普通，靠廣告就行，世界上存活到現(xiàn)在的成功品牌，沒有這樣的例子。你們覺得可口可樂不好喝嗎?麥當勞食品不好吃嗎?BMW車子不好開嗎?或你們覺得汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂不好用嗎?所以產(chǎn)品本身跟產(chǎn)品力是兩件事情，但兩者都要兼顧。
消費者去認定一個品牌，不管是廣告、包裝還是促銷，在任何媒介，包括戶外看板上，看到的都是品牌形象。包裝就是品牌的臉?？煽诳蓸烽L什么樣子?紅色；麥當勞長什么樣子?金色的拱門；柯達、富士長什么樣子?長虹長什么樣子?腦袋里想到的就是品牌，所以品牌是活在消費者心里，而不是貨架上，貨架只是陳列的舞臺。包裝很重要，它在形成品牌之前就界定了你是誰，而如果是已經(jīng)在市場上的品牌，就要想想：第一，產(chǎn)品本身有沒有好的特質(zhì)；第二，產(chǎn)品留給消費者什么印象，是在心里還是在貨架上。
到底創(chuàng)意的威力是什么?我認為，它就是引爆消費者腦袋里的一場戰(zhàn)爭。這個戰(zhàn)爭不管你現(xiàn)在是“情有獨鐘”，或“移情別戀”。你現(xiàn)在看長虹，我希望你愛上索尼；你現(xiàn)在看索尼，我希望你愛上日立、夏普或松下；你現(xiàn)在洗重慶奧妮，我希望你明天洗海飛絲，這就是“移情別戀”。廣告一定堯跟消費者接觸時產(chǎn)生震撼，掀起腦袋里的一場風暴。如果消費者看過產(chǎn)品的廣告沒有任何感覺，那就是浪費；你的所有資源、資金投到銷售上，就是浪費。那么什么叫創(chuàng)意威力?我們看到目前純凈水市場上一匹黑馬叫“農(nóng)夫山泉”，以后來居上之姿態(tài)，成功地造成對娃哈哈、樂百氏和康師傅純凈水的威脅。農(nóng)夫山泉有點甜，它的包裝也跟目前純凈水不一樣，歸結(jié)到一點，有很多好的創(chuàng)意的威力，就是比其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來，而讓競爭者看到后就覺得為什么我當初沒想到。從這個角度切進去，就像樂百氏純凈水進入市場時用“27層凈化”，就是找到一個別人沒想到的角度切入，創(chuàng)造了品牌在市場上生存、占據(jù)一個山頭的機會。最終從全球品牌歷史的觀點來看，好的創(chuàng)意事實上創(chuàng)造了品牌神話。我們講“品牌王國”就是講一個品牌可以有序經(jīng)營。正如寶潔公司相信沒有一個品牌有所謂“成熟期”，它認為品牌一直長大，有序經(jīng)營。而任何一個品牌都要有決心和企圖心，一進入市場就要永占山頭，不管第一名、第二名，都要占住，然后有序經(jīng)營。
事實上，創(chuàng)意不是找到一個代理商或一個創(chuàng)意的腦袋就行了。創(chuàng)意的最高指導原則是策賂，因為策略才是界定品牌住哪里去、待多久或是再換什么另外的戰(zhàn)場的原則。通過指引方向要在一條路上很快達到效益，這就是創(chuàng)意的威力，就是為什么它和品牌有如此直接的關系。而創(chuàng)意不是狹義的廣告創(chuàng)意，是所有跟品牌行銷有關、思維的創(chuàng)意。創(chuàng)意絕對不是嘩眾取寵，創(chuàng)意談的是精準。所以所謂會有腦袋里引起風暴的這種創(chuàng)意，它的威力應該是精準的，才會有引爆威力，否則就不能在短時間內(nèi)達到好的效果。而精準的前提就來源于策略的指引。一個產(chǎn)品進人市場，要進到哪一塊市場，變成什么品牌，還是跟策略有關。策略和創(chuàng)意是很難分割的整體。在以前，我們認為創(chuàng)意是創(chuàng)意，策賂是策略。在未來的觀點里，兩者之間不存在區(qū)分的高墻。它們是一體的兩面，兩者都是非常重要的。
在廣告的角度來看，創(chuàng)意就是談有效性。所謂BIG IDEA、大創(chuàng)意，就是談效率。任何一個廣告公司的腳本、提案，都可能是一個好的創(chuàng)意，可是重在有效。廣告、品牌、產(chǎn)品，所有的行銷都是跟時間、時機在競爭。力士香皂在中國獨占60年的領導品牌，為什么被舒膚佳在前些年進入市場時一舉攻下，靠的就是時機。舒膚佳香皂從它的調(diào)研里看到消費者對環(huán)境污染的不滿和對健康的在乎，所以讓殺菌香皂創(chuàng)造了一個品牌神話，到現(xiàn)有仍然是市場領導品牌。所以一個產(chǎn)品的研發(fā)，一個品牌的推出，跟時機有很大的關系。好的IDEA就是在最短時間內(nèi)，用最少的金錢創(chuàng)造有效的成功品牌。
寶潔公司在斷定、評斷一個有效的電視廣告時，相信三個特點：1．回憶。即消費者看完廣告的一段時間后，還記得這個品牌。2．有沒有試用潛力。所有的廣告、促銷都要是要讓消費者蠢蠢欲動，移情別戀?，F(xiàn)在喝“娃哈哈”、“康師傅”，看了廣告是否就想去喝“樂百氏”。3．有沒有說服力和獨特性。這是寶潔公司在全球要求代理商必須達到的三個效應。寶潔相信調(diào)研，如果在調(diào)研里，消費者在這三點達到非常高的分數(shù)，寶潔公司就認為那是一個很有效的廣告片。
創(chuàng)意要引爆成功，要產(chǎn)生購買力或獨特性，除了產(chǎn)品和品牌要有特質(zhì)或獨特性之外，最重要的是在界定廣告的信息時，一定要找到一個訴求要點。這個訴求要點，就是要達成你在這次廣告里的行銷目標。每一次廣告活動都要清楚它的目標。你界定一個訴求重點，其它都不要說，就足以影響消費者去試用，這叫重點訴求。比如對海飛絲，我認為只要講“去頭皮屑，一樣保有漂亮頭發(fā)”，勝過講“價格便宜”，勝過講 “滑順好梳理”，勝過講“清洗干凈”。界定了這個訴求要點，就達到海飛絲去攻占別的品牌的重點。訴求重點事實上就是一個策略，但一定要簡單。我們看到很多廣告都太復雜，復雜來自客戶的不安全感，同時也來自廣告代理商的腦子不清楚。如果不確定的時候一定要調(diào)研，調(diào)研可以告訴你不足之處，有著很好的參考指標。因為市場是瞬息萬變的，你完全無法預料消費者現(xiàn)在是什么狀態(tài)。你如果不能及時知道現(xiàn)在消費者在想什么，跟不上他的節(jié)奏，怎么能領導他，創(chuàng)意商機?產(chǎn)品開發(fā)做調(diào)研，品牌做調(diào)研，廣告做調(diào)研，寶潔的每一項產(chǎn)品都是這樣。汰漬洗衣粉的唱歌跳舞的廣告，事前就是在各個市場上做了大量的調(diào)研，并在上述三點達到了很高的分數(shù)，才進入市場一舉成功。所以一個品牌要想成功地領導市場，訴求重點的界定是非常重要的。
現(xiàn)在市場上能看到很多品牌善用價格戰(zhàn)而且證明非常有效，尤其在二、三線城市。可是不要忘記，價格不是品牌的唯一價值。寶潔公司的產(chǎn)品，如洗衣粉、沈發(fā)精、香皂的價錢，都不便宜，但同樣成為市場領導品牌。不要認為價格界定品牌成功，低價進入只是爭取第一次認識消費者的機會。低價可能是有效、快捷的，但品牌是一個馬拉松的長遠之戰(zhàn)，僅用價格是吃不消的?！扒际稀痹趪馔瞥霰纫话闫放苾r格低的品牌，還是沒有拿下市場。所以關鍵是價格有沒有提供品質(zhì)。價格超過消費者所接受的價值，就會遭到拒絕。事實上品牌最終就是價值大于價格。
品牌的個性確定品牌的價值。所謂品牌的個性就是品牌給消費者的印象。長虹跟索尼的個性不同，可是還有各自的擁護群，這是值得思考的，品牌個性的差異是界定品牌的山頭的重要因素。BMW界定了“駕駛的樂趣”；“富豪”界定了“安全的區(qū)間”，奔馳界定了“身份與地位”，都是界定品牌的差異來界定品牌的山頭。
寶潔是全球市場上的成功企業(yè)，它信奉四個基礎：(1)消費者至上。絕對不要低估消費者，認為他們是無能的。太多的企業(yè)在做廣告行銷時忽略了消費者，而實際上廣告品牌到底成不成功，最終的仲裁、評判者是消費者。這也是為什么寶潔公司每年花很大的費用在調(diào)研上。他們要認識和洞察消費者，要知道日本和臺北、本地消費者有什么不同。(2)創(chuàng)造卓越產(chǎn)品。寶潔認為市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品。產(chǎn)品有一點點差異都叫差異，市場差異決定市場輸贏，這是寶潔公司信奉的。當然這只是一個參考，不是唯一的標準、唯一的答案，而是一個成功企業(yè)的信念。(3)創(chuàng)造獨特品牌。每一個品牌都具有獨特的個性，“海飛絲”、“沙宣”跟“飄柔”界定的個性就完全不同。寶潔認為任何一個品牌都要有它的獨特性，就像廣告公司必須有獨特的魅力才能吸引企業(yè)主。(4)放眼未來。寶潔公司用很多時間在研發(fā)未來產(chǎn)品，能提前一步預料消費者的需要。開發(fā)新產(chǎn)品，這是考驗企業(yè)有序經(jīng)營的重點角度。寶潔公司的這四點總結(jié)了它們的文化，是形成全球品牌的基礎。
一個品牌的真實效應是什么?是個很親近的品牌，還是很科技的品牌或者很關心的品牌，都要有真實的效應，不管是感性的還是理性的。比如BMW可以提供1秒鐘加速幾十公里的真實效應。產(chǎn)品優(yōu)勢決定市場輸贏，品牌本身必須要有一些摸得著、感受得到的具體利益。
寶潔終身的企業(yè)目標就是創(chuàng)造永久性品牌。一個企業(yè)開始創(chuàng)造品牌的企圖和規(guī)劃運營，就該是有序經(jīng)營。現(xiàn)在很多企業(yè)曇花一現(xiàn)，就是缺乏長久的規(guī)劃和經(jīng)營品牌的想法。
最后一點，一個企業(yè)經(jīng)營品牌的關鍵，從品牌的溝通上面，在于企業(yè)的合作伙伴——廣告代理商。企業(yè)的主要精力，應該放在產(chǎn)品研發(fā)上。而寶潔公司在全球80％的廣告費花在合作35年以上的廣告伙伴身上。在一個成熟的市場上，企業(yè)主應該和一個長期伙伴保持密切關系。國內(nèi)大概每一個企業(yè)平均一年換一次代理商，很少有一個企業(yè)可以一直跟代理商保持長期伙伴關系。事實上一個品牌的有序經(jīng)營，必須持續(xù)跟廣告伙伴或經(jīng)銷商手牽手一起走，這樣做才有辦法創(chuàng)造持續(xù)的品牌個性。這是寶潔成功的一個案例，也是為什么“盛世”跟寶潔公司保持了50年以上在全球的合作關系。
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