品牌形象策略
“對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商” ——現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威
“我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。 我們的一切作為，都是為了品牌”——奧美的座右銘
品牌形象策略（Brand image Strategies）是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi) 奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。
旨在塑造品牌的感性形象人們對羅塞·瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點上，認(rèn)為羅塞·瑞夫斯的USP理論是在強賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費者并不喜歡他的廣告，
他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費者購買是在潛意識下完成的；另一點是否定形象，認(rèn)為實在的利益才是顧客需要的。形象論認(rèn)為，一個好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個廣告，不應(yīng)該強賣，
而是應(yīng)該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。這個思想與USP的觀點完全不同。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個廣告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。
奧格威發(fā)現(xiàn)了USP沒有注意到的品牌的另一種形態(tài)，品牌的情感價值，消費者賦予品牌的聯(lián)想，屬于個人體驗的東西。
奧格威認(rèn)為，對于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，奧格威認(rèn)為通過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略?！ㄟ^塑造獨特的品牌形象，
建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。
不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨特性思想是一致的，創(chuàng)意本質(zhì)上就是獨特性。而獨特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的，瑞夫斯主要指的是獨特的產(chǎn)品利益點。
但是，由于兩個理論專家的思維不同，大衛(wèi).奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，即情感的獨特性。
產(chǎn)品概念
一、品牌形象的理解
1、定義：品牌形象就是廣告人通過市場研究人員的研究合理賦予品牌的一種關(guān)聯(lián)事物形象特征，這種聯(lián)想可以是有關(guān)產(chǎn)品屬性的硬性聯(lián)想，譬如洗衣粉是清潔、留香、不褪色等，手機是通話音質(zhì)等。奧認(rèn)為在產(chǎn)品同質(zhì)化時代產(chǎn)品屬性已不再是形成品牌差異的絕對差異化因素了
另外一種屬性就是所謂的"軟性"屬性，這種屬性反映使用者的情感利益，例如萬寶路很容易讓人聯(lián)想到男性、粗獷和自由，而聯(lián)想則
容易讓人聯(lián)想到"科技創(chuàng)新、貼近老百姓生活"。這種形象經(jīng)常代表某一部分消費者的生活形態(tài)、價值觀念、價值取向、利益取向等特征。奧認(rèn)為這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素，因為這種情感利益一旦建立，就很難為人模仿。
2、品牌形象的構(gòu)成要素
（1）標(biāo)識或包裝：既有形象感，代表著品牌概念。如可口可樂瓶子、茅臺酒瓶。
（2）品牌名：如雅芳、李寧、娃哈哈、雪拂萊等。好的品牌名應(yīng)具有的特征：應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的功能；應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的效能和顏色等；應(yīng)易讀、易記、易認(rèn)；應(yīng)別具特色、與眾不同。
（3）價格：一般人認(rèn)為產(chǎn)品的價格等同于產(chǎn)品的質(zhì)量。
（4）品牌內(nèi)涵：品牌給受眾的感性聯(lián)想，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費者的生活形態(tài)、價值觀念、價值取向、利益取向等特
3、品牌形象包含三大次形象(Sub images)：
產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，使用者的形象，產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象?！ ?/p>
1．產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象
簡單地可以說它是企業(yè)形象，其硬性屬性有科技水平、服務(wù)等，軟性屬性有領(lǐng)導(dǎo)性、個性等。在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。
2．使用者的形象
其硬性屬性有使用者的年齡、職業(yè)等，軟性屬性有生活型態(tài)、個性等。它通過使用者自身形象與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)來形成品牌形象，其中有兩種情況：
一是“真實自我形象”的聯(lián)結(jié)，即通過產(chǎn)品使用者內(nèi)心深處對自己的認(rèn)知結(jié)果來聯(lián)想品牌形象，它往往借助于合適的模特和或消費者自身來表現(xiàn)；
二是“理想自我形象”的聯(lián)結(jié)，即通過產(chǎn)品的使用者對自己的期許，也就是希望自己成為一個什么樣的人來聯(lián)想品牌形象。
3．產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象
其硬性屬性有價格、速度、耐用性、功能等，軟性屬性有青春感、體面、高雅、珍愛等。李奧?貝納1935年為綠色巨人公司的豌豆而虛構(gòu)的人物就是直接表現(xiàn)產(chǎn)品形象的一個典型。
以上這些要素的影響力視產(chǎn)品類別及品牌而有所不同。拿“萬寶路”來說，制造商Philp Morris 的聲譽在形成品牌形象上幾乎無足輕重。產(chǎn)品形象有很大的影響力，但或許最關(guān)鍵的因素在于使用者給人
的印象。另外，要注意的一點是，與產(chǎn)品或其提供者緊密相聯(lián)的是國家、地域的概念因素。它可能會是一個強有力的標(biāo)志而影響品牌形象。例如德國通常讓人想到啤酒和極品汽車，而意大利則是皮鞋和皮制品，法國是時裝和香水，瑞士是鐘表。這些聯(lián)想都可以將品牌與國家聯(lián)系起來而受益。
三、品牌形象策略的基本要點是：
1，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。
2，任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須力求去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
4，消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。
摘錄若干對品牌形象理論的評價
萬寶路的牛仔形象使得品牌形象理論獲得了被認(rèn)可的機會，但某種意義上品牌形象理論只能是起到錦上添花的作用，品牌形象最大的問題在于，它起到了識別、感召作用，不具備直接的促銷力，某種情況下它尤其適用將不易傳播的概念、產(chǎn)品變得直觀化、親近化，如很多煙草廣告受到限制，不得不用一個其他形象來替代產(chǎn)品本身的炫耀作用，如“萬寶路——牛仔”“紅金龍——紅金龍”、“白沙——鶴”等?；蚴切枰獙?fù)雜概念、太過技術(shù)化的東東變得直觀化、人性化、形象化，如“米其倫——輪胎巨人”、“全球通——發(fā)雕大師”；或來提升品牌的親和力、借助特定形象傳達(dá)特定的價值、調(diào)性，如“美的熊”、“綠巨人”、“老虎班尼”。其實從這些運用品牌形象取得效果的企業(yè)來看，都是財大氣粗、一擲千金的主，毫無疑問，要塑造一個深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通過品牌形象來突破同質(zhì)化競爭的提法是危險的，尤其對新品牌、小品牌。
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