橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“奈雪的茶”價(jià)值定位
奈雪的茶，創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市隸屬于品道餐飲管理有限公司的茶飲品牌。是高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者，以年輕女性為主要客群，堅(jiān)持茶底4小時(shí)一換，軟歐包不過夜，開創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”雙品類模式。2019年7月2日，奈雪的茶入選“中國(guó)茶飲十大品牌”2021.6.30，正式在港交所掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
高端新中式茶飲
品牌故事
奈雪的茶，這個(gè)誕生于愛情的網(wǎng)紅茶，創(chuàng)始人彭心辭掉IT高管職位，懷揣著開一家大空間水果茶的夢(mèng)想，找到了在深圳餐飲業(yè)多年趙林，兩人認(rèn)識(shí)三個(gè)月后領(lǐng)證結(jié)婚，朝著共同的目標(biāo)理想奮斗，奈雪的茶成為了他們愛情的結(jié)晶。這個(gè)故事奠定了品牌浪漫自在的基調(diào)，正如奈雪這個(gè)名字一樣，很容易讓人聯(lián)想到在美好恬靜的意境下，一位知性女性泡著茶，看著書，享受著生活的畫面。
市場(chǎng)背景
我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)到2023年，行業(yè)規(guī)?？梢赃_(dá)到1428億元，行業(yè)仍保持快速增長(zhǎng)
新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的原材料供應(yīng)、中游的茶飲設(shè)計(jì)及制作包裝，下游的消費(fèi)渠道消費(fèi)。線下門店是主要的消費(fèi)渠道，線上點(diǎn)單及外賣服務(wù)快速發(fā)展
人群分析
一二線城市的年輕人，尤其是20-35歲的年輕女性
品牌名稱
奈雪的茶
“奈雪的茶”的由來，一是因?yàn)閯?chuàng)始人彭心的網(wǎng)名就叫“奈雪”二是這個(gè)名字就像彭心本人，散發(fā)著恬靜柔美的氣質(zhì)，容易讓人聯(lián)想到緩緩飄落的雪花下，一位漂亮的女生在泡茶。這都是一些很美好、很有意境的畫面，也是奈雪想傳遞給消費(fèi)者的品牌理念。
品牌slogan
一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
場(chǎng)景營(yíng)銷
在線下的店鋪，奈雪的茶有書店+咖啡、便利店+咖啡、茶飲+書店等多種形式，因此，奈雪的茶已經(jīng)不僅僅是買奶茶和面包，同時(shí)是一處可以小憩甚至拍照打卡的地點(diǎn)。
私域營(yíng)銷
通過微信公眾號(hào)、小程序等工具，打造了完整的體系，將線下流量，變成了“留量”，組建了自身的私域流量池。
跨界營(yíng)銷
與其他食品、時(shí)尚和互聯(lián)網(wǎng)品牌聯(lián)合推出創(chuàng)新聯(lián)名產(chǎn)品。通過品牌聯(lián)合的方式，打造潮流爆款。
x蒼蘭訣：霸氣東方石榴
xTSINGTAO 1903、餓了么：在青島推出“啤酒節(jié)限定奶茶”
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產(chǎn)品策略
產(chǎn)品矩陣
三大產(chǎn)品線
現(xiàn)制茶飲：經(jīng)典款- 輕松系列；季節(jié)款-霸氣芒芭樂
烘焙：歐包、吐司、甜點(diǎn)
其他：零食、主題周邊
價(jià)格定位
主打高端奢侈新式茶飲品牌，價(jià)格處于新式茶飲的中高水平，飲品的價(jià)格均價(jià)20元-32元，軟歐包的價(jià)錢18元-28元。22年3月降價(jià)后，推出9-19元“輕松”系列。
奈雪的茶品牌總結(jié)
品牌定位：茶飲+軟歐包雙驅(qū)動(dòng)，著重打造“第三空間”鎖定連鎖高端現(xiàn)制品牌聚焦高端茶飲市場(chǎng)
產(chǎn)品開發(fā)能力：菜單包括經(jīng)典及季節(jié)性茶飲，以及搭配飲品的手工烘焙產(chǎn)品，平均每周推出一款新茶飲，從2018年以來推出約60種季節(jié)性產(chǎn)品，上新更新速度快
極致的空間設(shè)計(jì)：注重新消費(fèi)人群分享打卡的社交行為采用愛馬仕同設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，空間風(fēng)光風(fēng)格都蘊(yùn)藏細(xì)節(jié)
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