橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“始祖鳥”價(jià)值定位
始祖鳥創(chuàng)立于 1989 年，前身為 David Lane 設(shè)立的堅(jiān)石 ( Rock Solid ) 品牌，彼時(shí)，傳統(tǒng)戶外品牌對(duì)于高山極限攀巖運(yùn)動(dòng)功能性覆蓋存在空缺，始祖鳥的設(shè)立受此啟發(fā)，以開發(fā)高端優(yōu)質(zhì)專業(yè)戶外裝備為目標(biāo)，以前衛(wèi)、未被啟用的設(shè)計(jì)理念，配合專業(yè)高質(zhì)量原材料，在專業(yè)頂級(jí)戶外品牌建設(shè)方向?qū)崿F(xiàn)逐步積累突破。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌
市場(chǎng)背景
1.2021年春夏因疫情逐步穩(wěn)定，戶外出行熱情空前高漲，該賽道增長明顯。
2. 戶外功能服飾春夏季銷售額總體達(dá)58.68億元。
3. 2022年春季呈現(xiàn)輕微同比下滑，戶外機(jī)能服飾銷售額為29.60億元，同比下降1.12%。
核心策略
標(biāo)桿產(chǎn)品打造核心產(chǎn)品力
1996年始祖鳥獲得WLGore公司使用GORE-TEX織物的授權(quán)，開始生產(chǎn)其戶外技術(shù)服裝系列。1976年，戈?duì)柟狙邪l(fā)出GORE-TEX布料，并接到第一筆商業(yè)訂單，這是世界上第一種兼具防水、透氣和防風(fēng)三大功能的布料，被稱為“世紀(jì)之布”。
豐富的產(chǎn)品系列 覆蓋各類戶外場(chǎng)景
分為硬殼和軟殼兩大類，細(xì)分到Alpha、Beta、Zeta三大系列硬殼沖鋒衣和GAMMA、SOLANO HOODY系列軟殼沖鋒衣。
價(jià)值定位
高端戶外
人群分析
追求高端戶外體驗(yàn)、高端專業(yè)領(lǐng)域的人群
從小眾登山客到追求品質(zhì)生活的一線、新一線人群
品牌名稱
始祖鳥 ARC'TERYX
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
始祖鳥的logo是一個(gè)始祖鳥的骨架，靈感源自柏林自然博物館展示的始祖鳥標(biāo)本。
視覺海報(bào)
包裝設(shè)計(jì)
始祖鳥的設(shè)計(jì)除了顯貴和始終如一的極簡(jiǎn)廓形設(shè)計(jì)，輕薄也是它的優(yōu)點(diǎn)，拎在手里和一件短袖的重量相差無幾。
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營銷策略分析
線上
微信小程序、天貓、京東、抖音、小紅書、微博
線下
截至2022年，始祖鳥線下直營店分布北京/上海/深圳/杭州/成都/青島/沈陽等16家商場(chǎng)
上?；春Ｖ新伏S金地段力寶廣場(chǎng)的AAC旗艦店作為始祖烏全球最大門店，體驗(yàn)區(qū)、互動(dòng)區(qū)和展示區(qū)與銷售區(qū)域面積平分秋色。AAC旗艦店在中國市場(chǎng)首次引入以會(huì)員社區(qū)為概念的ARCTERYXACADEMY，每周定期舉辦會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)，為始祖鳥忠實(shí)客戶和熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的潛在消費(fèi)者打造“精神家園”。
明星代言品牌調(diào)性
2020年，簽約劉雯為全球首位品牌代言，充分打造高級(jí)感
品牌是各大秀場(chǎng)及影視劇的常客，《毒液》《諜影重重4》《垂直極限》中多次亮相。
品牌聯(lián)名 年輕化
與日本潮流品牌beams、服裝品牌ILSANDER、Greater Goods 等聯(lián)名讓圈內(nèi)時(shí)尚潮人爭(zhēng)相追捧
聯(lián)袂PeetsCoffee皮爺咖啡，打造-杯有如登頂4810米高山之感的“勃朗峰咖啡”
社交媒體造勢(shì)營銷
2021年5月，一段15秒短視頻在TikTok平臺(tái)迅速走紅，在視頻中他穿著始祖鳥沖鋒衣淋浴，跳進(jìn)泳池，引起外國網(wǎng)友相繼模仿，迅速出圈。#arcteryx話題播放量瞬間突破千萬，這股浪潮順著網(wǎng)絡(luò)流向國內(nèi)，帶火了以始祖鳥為主的一批戶外品牌。
始祖鳥之所以能被博主青睞，究其原因，是因?yàn)槭甲骧B使用了一種叫做GODETEX的昂貴科技面料，其最引以為豪的性能，就是防水。
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品矩陣
分為硬殼和軟殼兩類，細(xì)分有: Alpha、Beta、Zeta 三大系列，硬殼沖鋒衣和GAMMA、SOLANO HOODY 系列的軟殼沖鋒衣。
硬殼沖鋒衣：標(biāo)志性特點(diǎn)就是其功能性的外殼能夠起到應(yīng)對(duì)多變極端的天氣環(huán)境，經(jīng)常被用于攀冰、攀雪山、專業(yè)探險(xiǎn)。
軟殼沖鋒衣：面料更柔軟，可當(dāng)外套，也可作內(nèi)搭，通常都是防水、防風(fēng)的輕薄款式。
明星產(chǎn)品：Alpha SV系列，完全針對(duì)戶外極限的環(huán)境設(shè)計(jì)防風(fēng)防水又輕薄，有網(wǎng)友曾嘗試過連續(xù)疊穿15件始祖鳥，因此大家現(xiàn)在也叫始祖鳥“疊穿之王”
始祖鳥品牌總結(jié)
1.Arc'teryx擁有時(shí)下最頂尖的戶外科技，使用全世界最好的材料，確保了品牌在戶外界“愛馬仕”地位，撐起了高昂的產(chǎn)品價(jià)格
2.望向未來不斷進(jìn)化，始祖鳥設(shè)計(jì)理念一直都是顛覆性的，成為戶外界的小眾設(shè)計(jì)師品牌，吸引年輕群體為高價(jià)設(shè)計(jì)嘗鮮。
3.放眼始祖鳥的消費(fèi)場(chǎng)景，始祖鳥坐落在頂尖的城市商圈，始終保持高規(guī)格、時(shí)尚感的戶外門店設(shè)計(jì)，通過各種互動(dòng)裝置和服務(wù)滿足消費(fèi)的體驗(yàn)需求，為產(chǎn)品增加體驗(yàn)溢價(jià)。
4.在時(shí)尚圈輪番示好之下，也未能讓這個(gè)“高冷”的品牌動(dòng)搖。始祖鳥在戶外時(shí)尚這條路上保持謹(jǐn)慎，保持品牌原有高級(jí)感氣質(zhì)和調(diào)性，在感知上更有分量。
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