橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“永璞咖啡”價值定位
最近幾年“0糖、低脂、益生菌”等熱詞，成為時下營銷的主要賣點，“品質(zhì)化升級”也成為近年來品牌們的普遍共識，咖啡行業(yè)也不例外，傳統(tǒng)的商業(yè)咖啡豆、“三合一”速溶咖啡等不再是人們的首選。
速溶咖啡是整體市場中占比最高的品類。雖然過去很多年內(nèi)，速溶咖啡的行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，但隨著“Z世代”不斷成為消費主力，速溶咖啡領(lǐng)域也開始加速變革，不僅形態(tài)日趨多元，膠囊、掛耳、凍干、原液等類型層見疊出，更是涌現(xiàn)出一批主打“精品即溶咖啡”的國產(chǎn)新銳品牌，永璞咖啡便是其中之一。
認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
戰(zhàn)略定位
專注于“便攜高品質(zhì)咖啡”，做口袋里的便攜咖啡
市場背景
1.中國咖啡市場高速增長
2.市場經(jīng)歷“重產(chǎn)品-重體驗-產(chǎn)品品質(zhì)化+體驗品質(zhì)化”的演變過程
3.便捷快咖啡“憾失寶位”，品質(zhì)咖啡成新寵，近2年增速居榜首
價值定位
隨時攜帶易于飲用，具有中國文化特色的驚喜好咖啡
品牌理念
做方便大家喝的咖啡
人群分析
分布區(qū)域：一二線城市
年齡劃分：20-35歲，女性占比高 (據(jù)統(tǒng)計80%以上)
個性畫像：追求個性、注重生活品質(zhì)、喜歡喝咖啡
消費能力：具有一定消費能力，愿意為精神需求買單
品牌名稱
永璞咖啡
永璞咖啡的名字，來源于創(chuàng)始人鐵皮的本名。受海外文化的影響，“很多百年品牌都是拿創(chuàng)始人的名字去做，我們覺得這是一種責任感，能夠更加用心把品牌與口碑做好。永璞咖啡的品牌愿景，是“做好一杯好咖啡”，并且用心把品牌和口碑做好。
品牌slogan
On a slow boat to coffee
意為沉住氣用心做咖啡，讓用戶慢慢體會咖啡魅力和文化
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標志
品牌IP
永璞大力打造“石端正”IP,使其成為永璞區(qū)別于其他咖啡品牌的超級符號。
企業(yè)圍繞“石端正”IP 形象開發(fā)一系列咖啡產(chǎn)品在社區(qū)交流群中，“石端正”更以群主的身份和“島民”進行交流分享,無形中拉近了品牌與消費者的距離。
視覺海報
包裝設(shè)計
小飛碟造型，高識別度，差異化獨特色調(diào)
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
聯(lián)名營銷
永璞一直引以為傲的就是聯(lián)名營銷，成立至今，永璞已經(jīng)先后和500多個品牌做過聯(lián)名產(chǎn)品，聯(lián)名對象覆蓋電影、綜藝、品牌、插畫師等
插畫師小崽子劇場、電影《少年的你》、節(jié)目《奇葩說》、日食記、中街雪糕、Hello Kitty、小紅書、澎湃新聞、網(wǎng)易云音樂平臺等
品牌IP人設(shè)打造 (加強自身品牌印記)
永璞虛擬代言人:石端正
風格元素:石獅子，象征中國傳統(tǒng)文化，也是迎合當下盛行的國潮風格
人設(shè):獅子座、呆萌、沉穩(wěn)熱愛生活、喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行等
文創(chuàng)周邊 (利用周邊產(chǎn)品給咖啡系列帶來流量，提升品牌影響力)
以IP石端正為傳播載體，傳播永璞生活方式
島民月刊(關(guān)于溫柔和自由的雜志)
永璞小島 (小程序)
小島廣播站
周邊產(chǎn)品:經(jīng)典三大周邊“杯子、杯墊、杯蓋”，還推出了抱枕、洗杯子的海綿擦、香薰蠟燭、小家電奶泡器等
線下活動
靈感藝術(shù)節(jié)，一年一度，邀請品牌、插畫師辦集市、做展覽
作用:增強用戶粘性，提高品牌認知度
產(chǎn)品策略
研制生產(chǎn)便攜冷萃咖啡液，相較咖啡粉或者凍干或者掛耳等產(chǎn)品，咖啡沖泡流程進一步減少，并且口味更接近于現(xiàn)磨咖啡。從細分產(chǎn)品領(lǐng)域作為切入，主要提供高品質(zhì)、便捷的產(chǎn)品。
產(chǎn)品矩陣
液體咖啡：即沖即飲，可以搭配牛奶/冰淇淋/氣泡水制作白咖啡或者黑咖啡
凍干咖啡：0-100度全溫沖調(diào)，可以搭配牛奶等制作冰飲/熱飲
掛耳咖啡：辦公室/居家可享用的精品咖啡，包含多種風味
藍山咖啡：“真正”的藍山咖啡，從精選咖啡豆到精品咖啡師烘焙，打造精品藍山咖啡
聯(lián)名產(chǎn)品
石端正系列盲盒
永璞生椰拿鐵脆皮雪糕
永璞x良品鋪子咖啡薄脆餅干
永璞x植物標簽快手拿鐵隨行套裝
永璞x完型T恤
永璞品牌總結(jié)
1.從細分產(chǎn)品領(lǐng)域作為切入，主要提供高品質(zhì)、便捷的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。
2.在核心產(chǎn)品深入消費者的心智之后，逐步優(yōu)化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品種類。
3.打造以“石端正”為核心的文化載體，解決早期跨界聯(lián)名中品牌被稀釋的問題。
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