橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“好利來(lái)”價(jià)值定位
提及中國(guó)第一的本土蛋糕品牌，每個(gè)人會(huì)有不同的答案但我相信好利來(lái)蛋糕肯定會(huì)是備選答案之一。作為一家成立1991年老字號(hào)中國(guó)本土蛋糕品牌，好利來(lái)并沒(méi)有像許多本土烘焙品牌遭遇同質(zhì)化嚴(yán)重、發(fā)展后繼無(wú)力的困境，反而在近幾年來(lái)憑借琳瑯滿目的聯(lián)名產(chǎn)品和特色鮮明的主題門店頻頻出圈，成為年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
高端市場(chǎng)定位
市場(chǎng)背景
1. 行業(yè)高速發(fā)展，增速遠(yuǎn)超全球均值
2. 資本入場(chǎng)，助力烘焙賽道多元發(fā)展
3. 市場(chǎng)集中度低，各個(gè)品牌分布在各自集中的區(qū)域，并未有品牌實(shí)現(xiàn)真正的全國(guó)連鎖，中國(guó)的烘焙行業(yè)仍然有非?？捎^的增長(zhǎng)空間。
核心策略
好利來(lái)廣受關(guān)注的糕點(diǎn)產(chǎn)品策略，主要為切入社交，消費(fèi)場(chǎng)景。零食屬于高頻消費(fèi)品，具有較低客單價(jià)，低儀式感的特點(diǎn)。
爆款策略打開市場(chǎng)(口味+顏值)
推出半熟芝士、乳酪蛋糕等產(chǎn)品，以便獲得持續(xù)性關(guān)注
核心產(chǎn)品:半熟芝士 雙層芝士 熔巖蛋糕
聚焦型SKU-糕點(diǎn)
高頻消費(fèi)，較低的客單價(jià)
低價(jià)儀式感切入社交消費(fèi)場(chǎng)景
產(chǎn)品體系創(chuàng)新
同一產(chǎn)品進(jìn)行多口味重復(fù)輸出，性價(jià)比俘獲食客
價(jià)值定位
打造精致美味蛋糕
人群分析
用戶定位：主要消費(fèi)人群定位在18-40歲的青年人，女性群體居多，年齡介于18歲-30歲之間。
消費(fèi)用戶城市分布：主要分布于北京、上海一線城市，以及廣州、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市。
用戶畫像：白領(lǐng)、年輕時(shí)尚群體
品牌名稱
好利來(lái) Holiland
品牌slogan
愛(ài)就在你身邊、年輕即永恒
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌風(fēng)格
風(fēng)格多變且有很好的藝術(shù)美學(xué)價(jià)值，具有極強(qiáng)的可塑性，被稱為“被蛋糕耽誤了的設(shè)計(jì)公司”
品牌標(biāo)志
去掉紅心元素，字體設(shè)計(jì)上使用無(wú)襯線體，字形也從傾斜變直立，且更加纖細(xì)窄長(zhǎng)，整體更加簡(jiǎn)潔化。
視覺(jué)海報(bào)
海報(bào)設(shè)計(jì)緊跟流行風(fēng)格，能夠快速地進(jìn)入與年輕人同頻交流，需要品牌方不斷持續(xù)創(chuàng)新以跟上潮流。
包裝設(shè)計(jì)
年輕化、現(xiàn)代感、科技感，色彩鮮艷
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷策略分析
聯(lián)名營(yíng)銷
好利來(lái)x食品、飲品:喜茶、阿華田、RIO、哈根達(dá)斯、奧利奧、樂(lè)樂(lè)茶
好利來(lái)x潮流:泡泡瑪特、Smiley微笑月亮、LINEFRIENDS、UCCA
好利來(lái)x影視/動(dòng)漫:哈利波特、奧特曼、寶可夢(mèng)、鬼滅之刃、巴斯光年
好利來(lái)x其他:迪士尼、橘朵、&FiuGallery&插畫藝術(shù)家Nicole三方聯(lián)名。
人設(shè)營(yíng)銷
好利來(lái)的二公子，在網(wǎng)上的熱度不比前段時(shí)間旺旺家的二公子熱度低，羅成在社交媒體平臺(tái)上的人設(shè)，就是一個(gè)親民的、烘焙手藝高超的、有點(diǎn)社恐的形象，所以在互聯(lián)網(wǎng)上收割了大批粉絲，也助推了好利來(lái)這個(gè)品牌的發(fā)展。
節(jié)日營(yíng)銷
好利來(lái)通過(guò)對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，巧妙的抓住了傳統(tǒng)節(jié)日IP這一節(jié)點(diǎn)。每逢新年、端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，好利來(lái)也不忘國(guó)貨屬性，進(jìn)行一系列IP營(yíng)銷，推出一系列周邊聯(lián)名，強(qiáng)化品牌的“國(guó)”字底蘊(yùn)。
優(yōu)質(zhì)服務(wù)
1994年的沈陽(yáng)，一位顧客在好利來(lái)買了一個(gè)蛋糕，回家途中不小心將蛋糕摔壞，拿回店里修補(bǔ)。由此而定下為顧客免費(fèi)修補(bǔ)蛋糕這一不成文的規(guī)定。這一事件，作為“如何提高顧客滿意度”的案例，在全公司內(nèi)部進(jìn)行了深入討論和宣傳，并由此開始了全員服務(wù)意識(shí)的提高和各項(xiàng)服務(wù)工作的改進(jìn)。
視覺(jué)營(yíng)銷
無(wú)論從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝還是各個(gè)主題概念店店鋪裝修，都注重打造高顏值的對(duì)外形象當(dāng)代社會(huì)“顏值經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)十分火熱的話題，尤其是在蛋糕講究外觀精致的行業(yè)內(nèi)，好利來(lái)服務(wù)員的顏值話題一度在多個(gè)社交平臺(tái)得到過(guò)火爆評(píng)論，而這正是最好的品牌宣傳。
渠道策略
線上+線下銷售結(jié)合渠道策略
線上渠道：官網(wǎng)、淘寶、天貓、京東、抖音、小紅書、以及各大線上電商平臺(tái)的其他商家的分發(fā)渠道。
線下渠道
連鎖店：主營(yíng)生日蛋糕、西點(diǎn)、中點(diǎn)、面包等產(chǎn)品。已在全國(guó)八十多個(gè)大中城市
主題概念店：店鋪裝修風(fēng)格獨(dú)特，具有網(wǎng)紅屬性，更能引起話題度
產(chǎn)品布局
以時(shí)間線為角度的策略調(diào)整: 以精致的生日蛋糕為起家理念，陸續(xù)鋪設(shè)更豐富的產(chǎn)品線，于15年引入“半熟芝士蛋糕”，作為好利來(lái)全新爆品。
產(chǎn)品線:主要分為蛋糕系列和零食糕點(diǎn)
蛋糕系列:以吸睛的款式、豐富精致的造型出圈
新品系列 | 經(jīng)典系列 | 兒童系列 | 尊愛(ài)系列
除了常規(guī)尺寸/款式，另推出特別定制款，滿足高端定制需求
零食糕點(diǎn):以細(xì)膩的口味、出眾的品質(zhì)出圈
海鹽玫瑰小酥 | 蒲公英空氣巧克力 | 小雞仔 | 半熟芝士
豆乳分子芝士 | 奶茶波波蛋糕杯 | 奶茶波波臟臟球
好利來(lái)x小馬寶聯(lián)名云朵芝士 | 生巧克力 | 冰山熔巖
玫瑰鮮花餅 | 蜂蜜蛋糕 | 藍(lán)莓酥 | 熟芝士撻 | 青森芝士條 | 葡萄奶酥
結(jié)合時(shí)下推出季度款產(chǎn)品，e.g.好利來(lái)圣誕派對(duì)限量款
限定系列:e.g.月餅
主題月餅禮盒搭配獨(dú)家口味甄選e.g.半熟奧巧果仁流心月餅
好利來(lái)品牌總結(jié)
老字號(hào)品牌的年輕化是大趨勢(shì)：無(wú)論是市場(chǎng)還是數(shù)據(jù)報(bào)告，Z世代都已經(jīng)成為時(shí)下品牌最需要爭(zhēng)取的消費(fèi)群體。獲得這部分人群成為品牌能否迎來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。諸如大白兔、五芳齋等轉(zhuǎn)型成功的老字號(hào)，贏得年輕消費(fèi)者的品牌迅速成為行業(yè)佼佼者，反之失去他們的則被迫遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)的中心。
老字號(hào)品牌要有年輕化戰(zhàn)略思維：Z世代的年輕人追求品質(zhì)以及口味多變、求新，這些新的消費(fèi)變化均對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，提出了更大挑戰(zhàn)。
創(chuàng)始人的初心也是老字號(hào)品牌走向年輕化的根基：1992年9月，創(chuàng)始人羅紅因找不到為母親過(guò)生日的滿意蛋糕，于是創(chuàng)建了“好利來(lái)蛋糕世界”，親自參與設(shè)計(jì)，推出當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的藝術(shù)蛋糕。
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