品牌架構(gòu)就是回答一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系這兩個(gè)問(wèn)題。品牌架構(gòu)并不是一個(gè)非常新的觀念，它貫穿在公司的整個(gè)市場(chǎng)策略之中。眾所周知，品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)資產(chǎn)，資產(chǎn)若沒(méi)有有效的運(yùn)用，它就不可能繼續(xù)增值。很多公司的品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有有效的利用它的品牌資產(chǎn)。其實(shí)，如果你不當(dāng)?shù)倪\(yùn)用你的品牌資產(chǎn)，有時(shí)會(huì)造成一個(gè)品牌危機(jī)，這個(gè)現(xiàn)象現(xiàn)在國(guó)內(nèi)尤為普遍，很多國(guó)內(nèi)客戶及廣告主將他們的品牌無(wú)限制的延伸，這樣是很危險(xiǎn)的。
品牌不僅是一個(gè)知名度，而且是一個(gè)企業(yè)所有的思想行為。也就是說(shuō)，單單只有傳播可能不足以成為品牌，中國(guó)人有句老話：我們不僅要聽其言，還要觀其行。所有企業(yè)本身，當(dāng)你要建立一個(gè)品牌時(shí)，不是說(shuō)，你將廣告做的非常好就代表你有品牌，而應(yīng)從一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌理念和產(chǎn)品線各方面跟廣告所說(shuō)的一模一樣的時(shí)候，你才有可能足以成為品牌。我們從研究中發(fā)現(xiàn)一件事，現(xiàn)有很多客戶的經(jīng)營(yíng)模式是這樣的：你有一個(gè)商業(yè)策略，然后是希望創(chuàng)造客戶的一種體驗(yàn)，形成一種品牌印象。
基本上，品牌架構(gòu)能夠去描述獨(dú)立的個(gè)體，即集團(tuán)公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；能夠描述一個(gè)組織在做什么，處在一個(gè)什么位置，他能夠提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；它是一個(gè)怎么樣的組織，是一個(gè)家電的組織還是提供人類生活現(xiàn)代化的組織；它能反映客戶群的需求和分布。
多品牌
歐萊雅是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構(gòu)中，我們可以發(fā)現(xiàn)：你有一個(gè)企業(yè)品牌，可是永遠(yuǎn)不會(huì)用一個(gè)企業(yè)品牌去做一個(gè)產(chǎn)品，它的每一個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)單獨(dú)品牌，它用的是一個(gè)多品牌戰(zhàn)略。在這張圖中，我們可以看出，一個(gè)企業(yè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品品牌，他們的溝通對(duì)象實(shí)際上不太一樣。
我們?cè)陔娨暽峡吹揭恍┢放疲瑢?shí)際上它的溝通不是很有效率。因?yàn)樗麄兪且粋€(gè)企業(yè)品牌，而一個(gè)企業(yè)品牌真正溝通對(duì)象是政府單位是投資者，對(duì)這些人做宣傳工作就不要用電視，人們看到這些品牌是會(huì)感到莫名其妙，“為什么要對(duì)我說(shuō)這些話呢？”這一現(xiàn)象的原因在于廣告主沒(méi)有將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌區(qū)分清楚。
背書式品牌
在全世界一講到雀巢，你就會(huì)想到與營(yíng)養(yǎng)有關(guān)，所以它在發(fā)展旗下所有品牌時(shí)，所有和營(yíng)養(yǎng)有關(guān)的部分都用“雀巢”這個(gè)字。
如果和營(yíng)養(yǎng)無(wú)關(guān)但和食品有關(guān)，舉個(gè)例子說(shuō)，雀巢在調(diào)味品市場(chǎng)，它以“美極”品牌作營(yíng)銷工作，“雀巢”是“美極”后面的背書，這就是背書式品牌。
單一制品牌
寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機(jī)器，從其企業(yè)面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當(dāng)然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時(shí)比一輛汽車還要貴。
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