品牌建設(shè)
宜家的品牌識(shí)別
品牌源于標(biāo)記，標(biāo)記就是為了方便識(shí)別。越易識(shí)別的品牌就越能為消費(fèi)者所認(rèn)知和記憶，突出品牌個(gè)性是方便消費(fèi)者識(shí)別和增強(qiáng)消費(fèi)者記憶的根本手段。在品牌識(shí)別上下功夫，把品牌需要表達(dá)的內(nèi)涵以最為易識(shí)易記的載體傳達(dá)給消費(fèi)者，已經(jīng)成為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和開展全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。宜家是瑞典的品牌，世界馳名。瑞典作為西北歐國(guó)家，地理特點(diǎn)十分明顯，緯度高，冷天多，人們呆在室內(nèi)的時(shí)間長(zhǎng)，這是“斯堪的納維亞室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格”形成的重要自然背景。這種風(fēng)格集中地表現(xiàn)在宜家的家具設(shè)計(jì)上，其家具產(chǎn)品突出體現(xiàn)了大自然的清新氣息和樸實(shí)無華,在宜人,宜居方面達(dá)到了完美的和諧。為了傳達(dá)這種風(fēng)格的自然精神和文化內(nèi)涵，宜家設(shè)計(jì)了獨(dú)特的品牌標(biāo)志。
它以藍(lán)色作為其標(biāo)志底色的主色調(diào)，以黃色為輔助色。它選用這兩種顏色并非偶然,恰好來自瑞典國(guó)旗的顏色。“黃色是典型的世俗顏色，而藍(lán)色是典型的天堂顏色”。這兩種顏色冷暖色對(duì)比鮮明,因?yàn)辄S色代表進(jìn)取，藍(lán)色表示消極;黃色具有侵略性，向外擴(kuò)張，藍(lán)色具有保守性，向內(nèi)收縮。宜家的標(biāo)志以黃色與藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，契合了流行世界中收入不太高、又喜歡追逐時(shí)尚和潮流的青年消費(fèi)群體的偏好,因此,宜家作為一個(gè)以規(guī)?；a(chǎn)、連鎖銷售的企業(yè)，其制造出來的產(chǎn)品能成為青年消費(fèi)群體眼中最為完美的物質(zhì)生活符號(hào)之一就不足為怪了。
宜家的品牌理念
宜家的經(jīng)營(yíng)宗旨是“讓普通大眾度過美好的每一天”，這種平民色彩和“以人為本”的理念體現(xiàn)在宜家品牌管理的各個(gè)方面。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，宜家堅(jiān)持這樣的一個(gè)原則，即“同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰的設(shè)計(jì)成本更低，就采用誰的設(shè)計(jì)方案”。因此，宜家設(shè)計(jì)方案競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)常集中在如何利用設(shè)計(jì)巧妙地降低成本。在研發(fā)體制的管理上,宜家把低成本與高效率結(jié)為一體，采用“模塊”設(shè)計(jì)。模塊化設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)零部件組裝的靈活性，減少設(shè)計(jì)工作量，提高標(biāo)準(zhǔn)化，有利于大規(guī)模生產(chǎn)和高密度物流，從而降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本。宜家成功秘訣正在于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，在產(chǎn)品的生產(chǎn)模式上宜家也是以價(jià)格為導(dǎo)向的。在宜家，價(jià)格是首先被確定的問題，而不像其他絕大多數(shù)的公司首先設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品，然后再嘗試計(jì)算出一一個(gè)目標(biāo)價(jià)格。為了能夠最大限度地降低生產(chǎn)成本，宜家的設(shè)計(jì)師和工程師總是推出低成本的解決方案，在材料利用上,通過功能分析，決定材料選擇，盡可能花費(fèi)最少的資金，滿足最大的功能需要，在表面漆和組裝技術(shù)等的利用上也是這樣。在包裝方式上，宜家也是銳意革新實(shí)施包裝與物流的匹配設(shè)計(jì),即“物流包裝一體化設(shè)計(jì)”。
宜家品牌傳播策略
清晰精準(zhǔn)的品牌定位
從消費(fèi)者的視角觀察，77年以來，宜家的產(chǎn)品開發(fā)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)一直在奉行“為大眾服務(wù)”的品牌理念不曾動(dòng)搖，因此品牌傳播具有強(qiáng)烈繼承性。為了服務(wù)大多數(shù)消費(fèi)者，宜家的產(chǎn)品定位為“低價(jià)、美觀、實(shí)用”，定價(jià)策略為“有價(jià)值的低價(jià)格”即成本優(yōu)先，售價(jià)比同類產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)低30%~50%，做到了與目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)水平所匹配。低價(jià)背后是成本的極致壓縮，這意味著宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)運(yùn)輸、商場(chǎng)選址、自主銷售等環(huán)節(jié)都做到了極致。在品牌傳播的同時(shí)，為了讓目標(biāo)消費(fèi)群立刻匹配自己，宜家使用了同樣平易近人的slogan，家居業(yè)模仿。體驗(yàn)則為口碑傳播提供了依據(jù)，口碑傳播不斷鞏固知名度建設(shè)。宜家的目標(biāo)群體即年輕消費(fèi)者熱衷于互動(dòng)性強(qiáng)的購前體驗(yàn)。宜家賣場(chǎng)精心設(shè)計(jì)了多個(gè)開放空間讓消費(fèi)者自由體驗(yàn)、自助購物，也為忠實(shí)消費(fèi)者口碑傳播提供了豐富素材。
與時(shí)俱進(jìn)的傳播媒介與銷售渠道
在過去，宜家主要采用地鐵站廣告牌和手冊(cè)為宣傳媒介，現(xiàn)階段由于信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購前獲取信息渠道已經(jīng)發(fā)生很大變化。伴隨更多社交媒體的走紅人們更習(xí)慣從手機(jī)上獲取推送信息，如微信公眾號(hào)、微博、小紅書App等手機(jī)應(yīng)用。宜家的市場(chǎng)適應(yīng)能力很強(qiáng)，已迅速地在國(guó)內(nèi)主流社交媒體注冊(cè)官方賬號(hào)并積極運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)方式包括微博抽獎(jiǎng)、話題互動(dòng)、小程序會(huì)員活動(dòng)等等，每個(gè)官媒的粉絲數(shù)量相比國(guó)內(nèi)其他家具品牌都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。信息傳播只是一方面，對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)，想要穩(wěn)固市場(chǎng)份額，在銷售渠道方面也必須有所作為。國(guó)內(nèi)消費(fèi)方式從線下轉(zhuǎn)移到線上這一顛覆，宜家做出回應(yīng)，正式進(jìn)軍線上電商，也就是以“為大眾創(chuàng)造更美好的生活”為愿景來獲取人心。
2016年開發(fā)中國(guó)線上商城，支持線上購物；2020年，上線官方商城App和官方天貓店。線上銷售渠道宜家以App為主，我們暫不去深究宜家開啟天貓店的用意，但憑借阿里平臺(tái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大流量，這一新聞至少這向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者明確傳遞了一個(gè)訊息即宜家產(chǎn)品從此可以在線上購買了。數(shù)據(jù)證明這一舉措是正確的，據(jù)宜家最新年報(bào)顯示，2020財(cái)年宜家全球收入達(dá)到396億歐元，同比僅微跌4%，這得益于電商的大幅增長(zhǎng)，宜家電商銷售同比增長(zhǎng)45%，已經(jīng)占到零售總額的15%，而宜家中國(guó)2020財(cái)年，線上銷售收入同比增長(zhǎng)67%，遠(yuǎn)高于全球平均水準(zhǔn)。
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