在過去，“傳統(tǒng)品牌”意味著深厚的文化底蘊(yùn)，扎實(shí)的市場功底，大而全的渠道能力，深入人心的國民親和力；而今天，“傳統(tǒng)品牌”被提及時(shí)，往往伴隨著危機(jī)感，讓人聯(lián)想到低效、頑固、落伍、不時(shí)髦。這不是危言聳聽，這就是現(xiàn)實(shí)。新冠疫情加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字化、智能化技術(shù)的普及，改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了渠道變革。經(jīng)此一“疫”，傳統(tǒng)品牌不得不主動(dòng)或者被動(dòng)地尋求變革之道，迎戰(zhàn)新品牌帶來的沖擊。那么，傳統(tǒng)品牌如何進(jìn)化迭代，打好這場升級(jí)戰(zhàn)呢？當(dāng)下消費(fèi)市場，年輕人是絕對(duì)的主力人群。對(duì)于品牌來講，抓住年輕人就是抓住了市場，于是品牌們紛紛開始“年輕化”。
鴻星爾克：二次元跨界合作
討論新世代年輕人必定繞不開“二次元”，因?yàn)槎卧呀?jīng)廣泛滲透至年輕人群日常生活的方方面面，而且二次元文化基本完成了對(duì)Z世代的全覆蓋。因此，想要獲得年輕群體的喜愛跟認(rèn)同，二次元營銷是個(gè)值得一試的策略。
鴻星爾克攜手日本神級(jí)動(dòng)漫《銀魂》，推出的奇彈pro x銀魂聯(lián)名系列，在第十八屆 China Joy上，鴻星爾克又聯(lián)合了天貓青年實(shí)驗(yàn)室，將存在于二次元的萬事屋還原到了現(xiàn)場。精準(zhǔn)利用了展會(huì)期間巨大的流量，用爾克奇彈萬事屋與二次元粉絲打成一片，借助萬事屋在許多銀魂粉心中的地位，建立了產(chǎn)品與用戶互動(dòng)溝通的橋梁。數(shù)字技術(shù)賦予二次元營銷更加多元多維的發(fā)展動(dòng)能，品牌需打破單一形象展示的運(yùn)作方式，突破傳統(tǒng)思維模式，做好與二次元深耕細(xì)作的合作準(zhǔn)備，不斷生產(chǎn)各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者保持高頻互動(dòng)。正如日本文化研究者東浩紀(jì)在《動(dòng)物化的后現(xiàn)代》中提到：“御宅族的欲望和生存狀況與曾經(jīng)的現(xiàn)代人相距很遠(yuǎn)，他們在虛構(gòu)中能感受到比現(xiàn)實(shí)更加真實(shí)的東西?！笨梢韵胍?，若在現(xiàn)實(shí)中能觸摸和感受到虛擬世界，互動(dòng)式二次元文化將會(huì)建立消費(fèi)者與品牌更加緊密的關(guān)系。
香飄飄：全方位打造品牌年輕化
首先香飄飄啟用明星代言側(cè)重品牌形象年輕化，2019年8月19日，香飄飄在“口口皆杯，全因有料”的品牌發(fā)布會(huì)上，宣布國民弟弟王俊凱成為香飄飄全新品牌代言人，并將香飄飄重新定義為“休閑享受型”飲料，并以此為契機(jī)推出新產(chǎn)品“珍珠雙拼奶茶”。一個(gè)是當(dāng)紅的優(yōu)秀青年，一個(gè)是人口皆碑的奶茶，兩者的結(jié)合注定會(huì)話題不斷。
洞察消費(fèi)者品味實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝年輕化，香飄飄推出Joyko代餐谷物麥片，宣布正式進(jìn)入代餐領(lǐng)域，這也是香飄飄首次拓展奶茶、水果品類以外的新品。這款代餐產(chǎn)品不僅包裝設(shè)計(jì)惹人喜愛，而且所推崇的健康飲食理念也是當(dāng)下年輕消費(fèi)者所大力追捧的。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，一是為了更好地儲(chǔ)藏產(chǎn)品，二則是為了放大消費(fèi)者的購買理由。時(shí)代在改變，年輕消費(fèi)者的審美也在變，如今很多產(chǎn)品滯銷，并不全是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。究其根本，包裝設(shè)計(jì)是很多品牌忽略的一個(gè)重點(diǎn)，因其俗氣落后的包裝不足以促使年輕人產(chǎn)生購買欲望。更換傳播與營銷模式與年輕一代建立良好溝通，在香飄飄發(fā)布會(huì)上，為了讓消費(fèi)者更有參與感，王俊凱和香飄飄一同解鎖了“7天有料青年計(jì)劃”。該活動(dòng)號(hào)召廣大網(wǎng)友參與有料早餐、有料合拍和有料運(yùn)動(dòng)的七天打卡計(jì)劃，并宣稱完成打卡的小伙伴能獲得一枚由王俊凱親自蓋下的“有料青年”電子版認(rèn)證勛章。
旺旺：有趣“挑豆”
大多數(shù)年輕人都喜歡追求有趣的東西，或者說“有趣”是這部分年輕人尋找品牌的核心訴求之一。鬼畜廣告玩家旺旺，推出了一支主題為“經(jīng)不起'挑豆'的一家”的刷屏動(dòng)畫廣告，不僅提升了旺旺旗下挑豆產(chǎn)品的曝光度和年輕群體對(duì)品牌的好感度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其品牌“會(huì)玩”的形象認(rèn)知。廣告采用粗獷硬朗的線稿畫風(fēng)，鬼畜夸張的人物表情，跌宕起伏的小劇情，加上風(fēng)騷的BGM，讓人忍不住多看幾遍。而且旺旺還邀請了多位B站UP主用方言給廣告配音，給年輕人帶來更多新奇有趣的體驗(yàn)。
物競天擇，適者生存，優(yōu)勝劣汰，自然規(guī)律同樣適用于品牌競爭。優(yōu)秀的品牌在歷史的長河中永遠(yuǎn)不會(huì)被遺棄，最后遺留下來的無疑是那些懂得順應(yīng)時(shí)代潮流、及時(shí)洞察消費(fèi)者需求并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌。
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