奶茶最早起源于中國的西藏地區(qū)，隨后在在新疆和蒙古地區(qū)流傳開來，后來絲綢之路不斷開通，奶茶又從西藏傳入了印度，之后印度被英國征服，印度奶茶被英國人帶回歐洲。由此可見中國人喝奶茶有很久遠(yuǎn)的歷史。根據(jù)美團(tuán)外賣2019年發(fā)布的奶茶真香消費(fèi)報(bào)告顯示2018美團(tuán)外賣奶茶單量破2.1億，相信這個(gè)數(shù)據(jù)也會(huì)逐年上升。
而且后疫情時(shí)代，治愈經(jīng)濟(jì)逐漸興起，治愈經(jīng)濟(jì)”抓住了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。作為在經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕時(shí)期成長起來的新生代，他們的消費(fèi)觀念和生活方式同父輩存在巨大差異。消費(fèi)已經(jīng)不再是滿足溫飽的生理需求型經(jīng)濟(jì)行為，越來越表現(xiàn)出精神層面的自我追求和生活意義的價(jià)值實(shí)現(xiàn)等人格屬性。茶飲界就是治愈經(jīng)濟(jì)的一大藍(lán)海，從各個(gè)茶飲品牌的商品名就能明顯體現(xiàn)“治愈經(jīng)濟(jì)”，比如喜茶的“滅火”青芒油柑，蜜雪冰城的“磚治”這40度的天，茶顏悅色雨天半價(jià)的“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”和“箏箏紙鳶”，治愈顧客雨天心情不好，可以用半價(jià)奶茶彌補(bǔ)一下。今天就以喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色三個(gè)代表性品牌，分別解讀一下治愈經(jīng)濟(jì)下茶飲行業(yè)最常見的三種模式，以及他們各自的利弊。
喜茶：“中國版”消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物
首先從價(jià)格定位看，這表明了它和過去其他奶茶制品的區(qū)別，20~30的區(qū)間高于過去我們街邊所常見的“XX奶茶”而低于星巴克等其他著名（特別是國際品牌）的定價(jià)，上下浮動(dòng)區(qū)間皆為10元左右。結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)（強(qiáng)調(diào)新鮮、健康、優(yōu)質(zhì)，店員口述）的部分提高，變成了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代國內(nèi)消費(fèi)者能接受的典型產(chǎn)品。去除不必要的大牌溢價(jià)，同時(shí)提供比非品牌產(chǎn)品更優(yōu)的品質(zhì)，這就是喜茶追隨消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)的秘訣。作為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，喜茶的產(chǎn)品擁有獨(dú)特的口味和超高的顏值。加上符合當(dāng)下年輕人審美的包裝設(shè)計(jì)，不像一杯奶茶，更像是能工巧匠打造的藝術(shù)品。從產(chǎn)品上，喜茶從一開始就在制造高端感和驚喜感，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生向往。 當(dāng)喜茶在一線城市和新一線城市鋪滿之后，沒辦法做到星巴克那樣繼續(xù)擴(kuò)張或者在三四線城市下沉。畢竟價(jià)格和調(diào)性卡在這里，一旦變了喜茶也就變了味。但就目前階段評(píng)價(jià)，喜茶模式無疑是取得了成功，起碼對(duì)于一二線城市的年輕群體來說一杯喜茶就代表著一個(gè)大城市體面的美好下午。
蜜雪冰城：下沉到底，打造最高性價(jià)比
不同于喜茶的直營、圈層模式，蜜雪冰城快速擴(kuò)張的背后則是專注于下沉市場，以實(shí)惠做吸引，以量取勝。 中國的飲品市場價(jià)值巨大，不可能有一個(gè)品牌可以做到完全占領(lǐng)。所以蜜雪冰城一開始的品牌戰(zhàn)略就瞄準(zhǔn)了三四線城市，甚至是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。既然要下沉，那就沉到最低下去，做最親民的茶飲品牌。蜜雪冰城不能說其運(yùn)營模式一定會(huì)成功，如何平衡性價(jià)比和產(chǎn)品體驗(yàn)是其未來要努力的方向，不過，中國茶飲業(yè)可以沒有星巴克，但不能少了蜜雪冰城，因?yàn)橄M(fèi)需求是分層的，性價(jià)比永遠(yuǎn)是頭部需求。盡管市場并未完全飽和，但以目前蜜雪冰城的開店速度，達(dá)到門店飽和的那一天也并未遙遠(yuǎn)。公開信息顯示，2008年蜜雪冰城新鮮冰淇淋加盟店僅有180余家；2017年，蜜雪冰城就進(jìn)入萬店時(shí)代，而截至2021年8月，平安證券研報(bào)顯示，蜜雪冰城門店數(shù)已達(dá)14135家。從長期發(fā)展以及未來成長性考慮，蜜雪冰城也一直在突圍和嘗試，其曾在品牌高端化方面進(jìn)行過一系列的探索，但均不如人意。畢竟，高性價(jià)比、低端以及街邊小店的蜜雪冰城品牌形象，已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固。
茶顏悅色：一座城，一杯茶
茶顏悅色的成長離不開網(wǎng)紅長沙的孕育，今天，長沙也因?yàn)椴桀亹偵@網(wǎng)紅本色。幾乎每一個(gè)去長沙旅游的人都會(huì)點(diǎn)一杯茶顏悅色，感受長沙獨(dú)特的魅力。幾十米一家的茶顏悅色店，店外排起買茶的隊(duì)伍，已然成為長沙步行街的一道靚麗風(fēng)景線。茶顏悅色的模式總結(jié)下來就是占地為王，我的地盤我做主。5月11日，茶顏悅色正式宣布將在2021年在武漢開出第一家非長沙店鋪，這也意味著創(chuàng)始人呂良這次終于有錢了。 但即便是開始了擴(kuò)張的步伐，茶顏悅色依舊是長沙的代表之一。無論在外面的發(fā)展如何，只要回到長沙，茶顏悅色就是這個(gè)城市茶飲品牌無敵的存在。
無論是喜茶的升級(jí)圈層，還是蜜雪冰城瞄準(zhǔn)下沉市場，又或是茶顏悅色一城一茶，都有各自的利弊。市場是瞬息萬變的，品牌要想屹立不倒，就要學(xué)會(huì)隨機(jī)應(yīng)變，立足根本。
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